Червоне і… зелене: сила бренду

На території країни кленового листа світова популярність та упізнаваність американського Starbucks завжди конкурувала з національною мережею Tim Hortons. Здавалося б, звичайна кава, вона всюди однакова, проте прихильники «зеленого» бренду все ж суттєво відрізняються від типового споживача «червоного». Чому так склалося та які між ними існують конкретні відмінності — читайте в цьому матеріалі.

Якщо ви плануєте жити в Канаді, тоді вважайте, що щоденна чашка кави стане вашою буденною справою. Ринок кави запропонує широкий вибір між McCafé, Second Cup, CoOne та іншими, проте два найбільші титани, які перебувають у неперервному протистоянні за задоволення потреби кофеїну у вашому організмі, — це Starbucks та Tim Hortons.

За кожним брендом стоїть своя культура

Цінності, що несуть кав’ярні двох брендів, діаметрально протилежні. Нижче наведено дві інфографіки абсолютно різних емоцій споживача кави щодо обох популярних мереж.

Проаналізувавши дані, можемо дійти таких висновків. Прихильники бренду «зеленого кольору» — це індивідуалісти; таким чином культура Starbucks спрямована на виділення окремої особи серед суспільства. Проявом цього є так звана «фішка імені» на чашці з кавою, належність бренду до преміум-сегменту та багато інших деталей, які в сукупності формують унікальність сервісу. Tim Hortons — абсолютно інший продукт за своїм характером. Для більшої частини канадців кава від Тіm’а дарує емоції так званої «яскравої буденності»: сім’я, доступні ціни та — головне — швидкий сервіс, що зводить до мінімуму ваш час очікування в нудних чергах.

Ціна та асортимент

Важливим фактором у цій дискусії є цінова політика двох компаній. Tim Hortons набагато дешевший, аніж Starbucks. Різниця в ціні досить відчутна, оскільки за $5 Starbucks вам запропонує випити чашку капучино, у той час як за цю саму суму в Тіма можна придбати DoubleDouble (мережева кава із подвійним кофеїном та молоком) та два пончики до неї. Starbucks пропонує широкий асортимент кави, яку ви маєте можливість «кастомізувати», тобто зробити унікальною — такою, що до вподоби саме вам.

Ви можете самостійно обрати додаткові елементи та вносити свої бажання до процесу приготування: кількість кофеїну, молока, без пінки, горіховий аромат тощо. Натомість продукт Tim Hortons — більш індустріалізований, оскільки в нього чітко визначені стандарти та рецепти приготування, проте Tim пропонує широкий асортимент вибору сендвічів, пончиків та іншої свіжої випічки, що виробляється прямо на місці.

Ефект «національної» кави

За підсумками 2019 року, Tim Hortons займає майже 75% ринку гарячих напоїв у Канаді. Чому ж саме кава від Tim Hortons настільки поширена на території країни? Відповідь криється в синергії національної та корпоративної культур. Tim Hortons завжди відображав «обличчя» самої Канади.

Наведемо кілька причин вважати Tim Hortons частинкою канадської культури.

1. Корпоративні кольори. Хай там що, нейромаркетинг відіграв велику роль у стратегії розвитку бренду, оскільки два рідні кольори для кожного канадця — це червоний, що символізує колір хреста Святого Георгія (символ Великої Британії), та білий, що уособлює французьку монархію. Два корпоративні кольори Tim Hortons — також червоний і білий, проте вони символізують уже саму Канаду. Такий хід нейромаркетингу дозволяє сприймати бренд частинкою самої країни, культурного коду жителів.
2. 80% мережі розташовані в Канаді: більше 3500 закладів харчування із 4600. Розбудова широкої національної мережі — невід’ємна складова стратегії Tim Hortons, що спрямована на концентрацію ринку гарячих напоїв Канади в одних руках.
3. Відповідність канадським традиціям. Tim Hortons часто проводить акції «Roll Up», приурочені до різноманітних національно-культурних заходів, зокрема до святкування 150-річчя Канади.

Джерело

Отже, хоча Starbucks програє Tim Hortons на ринку в сегменті гарячих напоїв у Канаді майже на 70%, сила його бренду є одним із найбільших конкурентів «канадського лідера». Популярність «зелених», яка базується на принципі універсальності та індивідуалізму, дала змогу вирватись вперед у світовому масштабі, на відміну від «червоних», що перемогли ринкову боротьбу на полі бою за чашку кави в Канаді. Зв’язок із національною культурою для Tim Hortons — це однозначний привілей на внутрішньому ринку. Однак, з іншого боку, ця визначна корпоративна риса створює проблеми на ринку світовому. Базуючись виключно на канадських цінностях, Tim Hortons втрачає широку аудиторію потенційних споживачів у інших країнах, що зі свого боку призводить до проблем реалізації швидкого темпу розвитку.