Перейти до основного вмісту

Використання персональних даних у політиці

Спам? Так, але не тільки він

У великих технологічних компаній на кшталт Google та Facebook потроху складається імідж такого собі Великого Брата, який за всіма-всіма стежить і все-все про всіх знає. Ця зловмисна постать використовує свої знання для впливу на політичні процеси, на кшталт того, як Cambridge Analytica змусила американців обрати Трампа.

Насправді ж використання персональних даних у рекламних кампаніях виглядає дещо інакше, і далі у цій статті розповімо, як саме.

Квінтильйони за добу

За оцінками, наведеними в експертному звіті «Personal Data:Political Persuasion», у світі щодня генерується 2,5 квінтильйони персональних даних, які згодом оцінюються та використовуються у політичних та маркетингових кампаніях. Умовно можна виділити дві групи: ідентифікатори та інформація про поведінку.

До ідентифікаторів належать телефонні номери, дані про кредитні картки, пошту тощо. Їх рідко напряму використовують у маркетингу, а обіг такої інформації більш-менш регулюється законодавством різних країн (тим самим GDPR). Інша ситуація складається з матеріалами спостереження за користувачами — вони дуже цікавлять маркетологів, а законодавство щодо обігу таких даних є досить недосконалим.

Попит на персональні дані привів до появи так званих data brokers — компаній, які збирають дані для подальшого використання з маркетинговими чи політичними цілями. Наприклад, у США брокер HaystaqDNA розпоряджається даними про 170 млн виборців; ці дані дозволяють передбачити думку кожного з них щодо більшості проблемних питань типу «легалізації марихуани», мінімальної зарплати, податків, обігу зброї тощо.

Брокери даних купують і перепродають усю інформацію, до якої можуть дотягнутися. Інтернет-провайдери готові продати історію своїх клієнтів, General Motors — рівень гучності звуку і вибрану радіостанцію в машинах тощо. Журналістам New York Times вдалося цілком легально купити базу з геолокаційними даними 12 млн американців. Скоріш за все, інформацію для цієї бази зібрала якась програма, яку користувачі самі встановили на телефон і дали дозвіл за доступ до GPS.


Що там на Заході?

У Канаді та Великій Британії політичним партіям самим дозволяють збирати детальну інформацію про своїх прихильників. На сьогодні великі канадські партії розробили не просто бази даних, а цілі системи, що дозволяють проводити дослідження та моделювання, опитування, організовувати рекламні кампанії.


Скріншот CIMS — розробленої у 2004 році бази прихильників Conservative Party of Canada (джерело)

Часто люди самі надають дані, бо довіряють партії. Наприклад, італійський рух «П’ять зірок» створив портал «Rousseau», на якому прихильники партії могли зареєструватися та залишити контакти. Пізніше виявилось, що не варто було цього робити — хакерам вдалось отримати доступ до 140 тис. облікових записів, і партії довелось виплатити штраф €50 тис.

У США Демократична партія створила сайт https://gettothepolls.com/, а також чат-бота для Facebook. Ідея була нібито добра: підказати людям, де знаходиться зручна для них виборча дільниця. Однак згодом самі розробники визнали, що справжньою метою створення ФБ-бота було збирання інформації про потенційних виборців, їх імена та адреси.

Читайте також:

Інформацію купують в інших фірм, не пов’язаних із політикою. Наприклад, у 2017-му сайт з порадами для вагітних жінок «Emma’s diary» продав базу своїх користувачів брокеру Experian, а той, у свою чергу, перепродав контакти Лейбористській партії. У результаті молоді мами отримали листи з політичною рекламою, а трохи згодом британський регулятор (Information Commissioner's Office, ICO) оштрафував партію на £140 тис.

У цивілізованих країнах персональні дані перш за все використовують для фандрайзингу — найважливішого етапу виборчої кампанії. Ось як описує цей процес одна з учасниць виборів до Конгресу:

Що таке обдзвін? Пекельна робота. Треба провести в офісі 4-6 годин поряд із двома десятками таких самих волонтерів, які теж намагаються додзвонитися до людей і благають зробити пожертвування. ... Вам надають «ASK» — бажаний обсяг пожертвування, яке ви маєте просити у людини. Якщо вона погоджується, далі треба отримати номер кредитної картки і завершити транзакцію. Якщо сумнівається — це називають «обіцянкою». Потім, за два тижні, доведеться знову обдзвонювати «обіцянки» з тими самими проханнями... Доведеться провести на телефоні 30 годин на тиждень, робити по 40 дзвінків на годину, отримуючи відповідь у 30%.

Дуже важливо точно вгадати всі деталі запрошень. Наприклад, на початку кампанії Берні Сандерса у 2016-му прихильників просили дати $3. Однак HasystaqDNA провели дослідження і виявили, що імовірність пожертви збільшується, якщо в листі до прихильників просити $2,7, а не $3. У результаті донатори перераховували більші суми, однак для того, щоб завести їх на сторінку для виконання пожертви, в тексті прохання треба було вказувати саме число 2,70.



Приклад А/В тестування: сайт кандидата у президенти показує різним користувачам трошки різні форми збору коштів, щоб визначити, яка краще працює (джерело)


Спам та програми

Старий добрий спам теж усе ще використовують. Наприклад, під час кампанії «Leave.EU» пропагандисти Брекзіту розіслали більше 500 тис. текстових повідомлень. Пізніше регулятор змусив їх сплатити £50 тис. штрафу за ці дії.

Також персональні дані можуть використовувати для чорного піару. Прикладом є інформаційна спецоперація, яку відомий у вузьких колах «політичний хакер» Andrés Sepúlveda виконав під час виборів президента Мексики у 2012 році. Тисячі абонентів отримали телефонний дзвінок о третій годині ночі; автоматизоване повідомлення закликало голосувати за одного з кандидатів.

Ясно, що такий дзвінок надзвичайно розлютив людей, і названий кандидат програв вибори. Схожа ситуація мала місце на виборах губернатора Флориди у 2018-му: там місцеві мешканці теж отримували телефонні дзвінки нібито із закликом голосувати за кандидата Андрю Гілема.

Проблема була в тому що текст «Well hello there. I is the negro Andrew Gillum and I'll be askin’ you to make me governor of this here state of Florida» був явно пародійним, але водночас расистським (через використання слова negro та звуків шимпанзе на фоні). Усі учасники перегонів заявили, що вони не причетні до цієї акції.

Ще одна провокація була зареєстрована напередодні виборів у 2012 році у Канаді. Прихильники однієї з партій отримали автоматизоване телефонне повідомлення про те, що адресу їх виборчої дільниці змінено. Повідомлення виявилось фейковим, але на кількох дільницях перевага кандидата-переможця (яким опинився представник іншої партії) склала всього кількасот голосів. Можливо, якби не ці повідомлення, результат був би інакшим.

Читайте також:

Деякі політичні сили розробляють власні програми для Android, щоб ефективніше спілкуватись з виборцями і водночас збирати більше інформації про них.

У Франції до президентських виборів 2017 року штаб Ніколя Саркозі створив програму «Knokin», яка відображала на карті адреси всіх прихильників цього кандидата (при цьому прихильником вважали кожного, хто лайкнув його пости на Facebook або Twitter). Передбачалося, що таким чином вони можуть підтримувати один одного й об’єднуватись для подальшої агітації.

Набагато більшу функціональність мали програми, які використовували республіканці Дональд Трамп та Тед Круз під час виборів 2016 року. Там було багато цікавого:

  • користувачі прив’язували додатки до акаунтів у соцмережах (відповідно, надаючи доступ до купи своєї інформації)
  • за допомогою додатків можна було здійснювати пожертви на кампанію
  • в обох програмах була система балів, які можна було отримувати, виконуючи різні завдання, типу перегляду рекламних відео або розшарювання у соцмережах агітаційних матеріалів
  • у додатку Круза було краще: бали давали, якщо користувач давав програмі доступ до свого списку контактів. Програма порівнювала його зі списком «потенційних прихильників», якщо знаходились збіги, користувача просили відвідати цих людей та агітувати їх
  • також додаток Круза сам міг надсилати текстові рекламні повідомлення друзям користувача

Скріншоти додатку Теда Круза (джерело)

Основна проблема таких програм — розробникам досить складно реалізувати безпечне зберігання даних. Наприклад, нещодавно в Індії вибухнула низка скандалів через те, що додатки місцевих політичних сил (прем’єра Наренди Моді та партії Індійський Національний Конгрес) вимагають зайві повноваження на телефоні та надсилають дані стороннім особам. Додаток від Круза теж звинувачували у чомусь подібному.

Наявність геолокаційних даних дозволяє організаціям проводити ефективніші кампанії, орієнтовані на певні групи людей. Наприклад, у США групи противників абортів надсилали рекламні матеріали жінкам, що проходили біля клінік, де проводять аборти. Також під час виборів до Сенату 2018 року католицька група CatholicVote розсилала повідомлення всім, хто відвідував церкви. В одному з таких повідомлень місцевого кандидата в сенатори від Демпартії прямо назвали «антикатолицьким»; у підсумку він програв вибори.


Реакція як маркер

Останньою технологією, про яку хотілося б розповісти, є А/В тестування. Суть методу полягає в тому, що різним людям (наприклад, відвідувачам сайту) показують дещо різні повідомлення, а потім відбирають ті, що викликали найкращу реакцію.

У принципі, таку технологію можна використовувати і без використання персональних даних, як у наведеному вище прикладі з пожертвуваннями на користь Бена Карсона. Проте додаткова інформація дозволяє політичним силам краще аналізувати результати досліджень і розуміти своїх виборців.


Рекламні повідомлення, спрямовані проти Джеремі Корбіна, та їх ефективність (джерело)

Підсумовуючи, можна зазначити, що широке використання персональних даних політичними силами особливо поганого не приносить. Навпаки:

  • комунікація з виборцями стає ефективнішою. Вдається знайти шлях навіть до тих людей, які раніше не були залучені до політичної активності
  • політики краще розуміють, що потрібно їх виборцям
  • з’являється більше можливостей для мобілізації активістів

Серед недоліків — зростання ефективності «чорних» виборчих технологій та потенційна небезпека потрапляння персональних даних до рук третіх осіб. Втім, такі ризики характерні не лише для роботи політичних організацій, а й багатьох інших компаній.

Рубрика "Гринлайт" наполняется материалами внештатных авторов. Редакция может не разделять мнение автора.

У самурая нет цели, есть только путь. Мы боремся за объективную информацию.
Поддержите? Кнопки под статьей.