Вадим Антонюк. Маркетинговое чудовище

Примечание редакции. Публикуем расшифровку интервью cоздателя политического комикса Sin Country и онлайн-издания Yep Вадима Антонюка, которое он дал мультимедийному проекту IDEALIST.

Процесс общей гуманизации общества идёт необратимо, просто наше общество находится в своём детстве, поэтому оно так жестоко и безжалостно. Рабский труд является выгодным, но непроизводительным, непродуктивным, у него очень малое КПД, поэтому буквальное насилие во многих европейских просвещённых странах заменилось на экономическое насилие.

Всех нас ставят в какие-то условия, и маркетинговая модель – один из этих процессов. Если раньше это была дубина народного гнева, то сейчас есть маркетинговая модель. Она работает таким образом, что запускает в человеке внутреннего аудитора, как писал Пелевин. Появляется флажок «лузер», который выставляет внутренний аудитор. Проще всего сказать, что ты не соответствуешь какой-то модной модели потребления, у тебя нет последнего айфона и ещё многих вещей. Эту модель нужно как-то насаждать, и появляются средства массовой информации.

У нас средства массовой информации характерны очень высоким охватом, но достаточно низкой вовлеченностью. Они работают экстенсивно за счёт расширения аудитории, а не установления с ней более прочной связи. Это на самом деле очень просто: когда ещё один посетитель на нашем сайте говорить грубо – это плюс одна копейка к стоимости баннера, который мы показываем. Соответственно, нам нужен не какой-то особенный читатель, а просто ещё один.

Увеличивать охват можно только за счёт снижения порога входа. По законам Мерфи образуется система, которой может пользоваться даже дурак. Для меня очень хорошей иллюстрацией является шоу на «Интере», когда приходят люди, рассказывают о своих судьбах и начинают этим ужасом поливать всех окружающих. Думаю, что люди смотрят это только затем, чтобы обратиться к своему внутреннему аудитору и убедиться, что у кого-то всё ещё хуже, тогда людям становится легче. Это болото является основой всех наших СМИ, начиная от «Комсомолки» и заканчивая новыми, модными, хипстерскими. Очень жаль, что перестал существовать «Коммерсант» со своими замечательными заголовками.

Они не вписывались в эту модель с кликбейтовыми заголовками наподобие «Посмотрите, что они сделали», «Видео, которое взорвало сеть». Это, наверное, имеет под собой какие-то основания, кроме денежных, маркетинговых. Энди Уорхол в своё время говорил, что в будущем каждый из нас станет звездой, он имел в виду медийную звезду, и будет знаменитым на 15 минут. Но тогда он ещё не знал про соцсети и другие мощные средства массовой информации, которые появились после него. Думаю, что эти 15 минут очень сильно уменьшились. Кстати, современная маркетинговая модель вредит этим не только СМИ, но и блогерам, которые сейчас стремятся быть лидерами мнений. Они живут в этой страшной, ужасной системе, когда ты вышел из бана, написал что-то поэтапно и снова попал в бан. Беда в том, что блогеры образуются своими читателями, думаю, что со СМИ происходит то же самое. В результате этого всеобщего усреднения деградируют все. Я не любитель всего советского, но тогда газеты оставляли за собой лазейку, зазор, куда можно было подтянуть читателя. Сейчас этого зазора нет.

Есть два способа работы с контентом. Первый – это потакать желаниям обывателя, ведь он избалованный. Пытаться угадать, чего он захочет в данный момент и последующие моменты, и дать ему это. Второй способ – это пропаганда. Жёстко задавать уровень, контент, продвигать продукт, промывать людям мозги. Мне кажется, что первый путь обречён на провал. Конечно, есть и будут успешные кейсы, но это скорее исключение, чем правило. Ведь это как с женщиной из анекдота, когда учёные наконец-то узнали, чего она хочет, но было уже поздно. Это заигрывание с недостойным, неинтересным обывателем может быть оправдано лишь тем, что это такая работа, не мы такие, а система такая, ведь не голодать же. Действительно, не голодать. С этим постоянно сталкиваются те, кто пытается делать немассовый контент. Потому что невозможно служить и Богу, и мамоне одновременно. Вернее, одной мамоне можно, но не хочется. Маркетинговая модель является скелетом не очень красивого, но доброго, хорошего, умного существа, которое принято употреблять, ведь оно дорогое, эксклюзивное. Это маркетинговое чудовище нашего времени.

Ситуация, которую я описал, такова сначала времён. Более того, она является политикой любого государства. Её можно назвать по-разному: система оглупления, чернь, плебс, электорат – главное, что это намеренное оглупление. Зачем это делается. Например, внушение у основной части населения к свободным демократическим выборам. Они у нас всячески дезавуируются, в результате доверия к ним никакого нет, никто из электората не воспринимает это как реальный инструмент, чтобы изменить ситуацию, но выборы задуманы именно для этого.

Оглупление и обеднение – очень связанные вещи. Народ у нас глупый, потому что бедный и наоборот. Если смотреть на эту пирамиду в целом, то в самом низу являются конкретные нужды, и только насыщение этих конкретных нужд и интересов заставляет человека перейти к абстракции. Наверное, нельзя работать в каменоломне и при этом быть высокодуховным человеком, скорее всего, это исключение. К необходимому уровню абстракции общество приходит после насыщения своих конкретных потребностей. Соответственно, если этот баланс выдерживать, можно добиться того, что общество никогда не перейдёт на этот уровень абстракции. Очень хороший пример сейчас – это российское общество. Оно ведёт себя так, как, мы читали в школе, вело себя при крепостном праве. Очень многие вещи из учебников только сейчас стали обретать какой-то смысл. И здесь видна очень чёткая аналогия с российским обществом. Общество всегда заключает социальный договор с кем-то, кто его представляет, если говорить языком выборов. У нас есть президент, он представляет нас, потому что мы его выбрали большинством голосов на честных выборах. И та, и другая часть утверждения – сомнительны.

Если сам электоральный процесс был достаточно легитимным, признанным сообществом, значит, сомнения он не вызывает. Но является ли президент нашим представителем? Каждый на этот вопрос должен ответить сам. Это такое же личное дело, как свобода вероисповедания или сексуальных пристрастий. Но смысл в том, что, в основном, никто никого себе не представляет и, соответственно, вся эта легитимность тоже оказывается под сомнением. Технически всё чисто, но по факту – нет. И это тоже проблема маркетинговой модели. Именно маркетинговая модель сводит политику до уровня телешоу, размывая все теоретические моменты, сводя её исключительно к зрелищу и игровому процессу. Существует такая избирательная технология, когда в день выборов молодых избирателей вывозят загород на концерт и бесплатное пиво. Город небольшой, поэтому количество голосов критично. Вообще молодёжь у нас не голосует, но нужно всегда учитывать, что однажды найдётся тот, кто сумеет их как-то зажечь. Но проще подстраховаться и вывезти.

Маркетинговая модель является инструментом ограничения. На самом деле, всё является инструментом ограничения. В первом американском пиар-учебнике 28-го года было написано, что Бог дал нам демократию с безумным количеством вариантов, выборов, и поэтому пиар и пропаганда – это искусственные ограничители этого возможного количества выборов, ведь разрешительной мощности индивидуума не хватит на то, чтобы разобраться с этой мощностью. Мне казалось, что проще дать возможность этому индивидууму решать, не ограничивая его, потому что это всё очень похоже на цирк. По арене по кругу бежит лошадь, в различных частях этой окружности стоят аудиторы с бичами, которые говорят: «честные, прозрачные выборы», а с ударом следующего шамберьера говорят: «новый айфон», и человек носится всю жизнь по этой арене и думает, что нравственно, духовно или материально растёт с каждым ударом хлыста. Скорее всего, нет.