Помочь и не потерять репутацию

Примечание редакции. Допустим, вы бизнесмен. И хотите заняться благотворительностью, но при принятии решения, как и кому помогать, и какой отдачи ожидать, столкнулись со множеством сомнений. Этот материал — для вас.

За последние пять лет украинская благотворительность просто невероятно активизировалась. Не только военная, а практически вся. Одной из самых серьёзных проблем для всего неприбыльного сектора по итогам такого взлёта стала… неразборчивость бизнеса при реализации своих социальных проектов.

Сейчас объясню.

Каждый уважающий себя бизнес тем или иным способом старается помогать людям. Я не говорю сейчас о тенденции в обеспечении «офис рядом с метро, официальная заработная плата, оплачиваемый отпуск, страховка». Речь идёт о той части социальной ответственности, которая вроде как не для собственных сотрудников. Но беда в том, что если речь не о конкретных коллегах (у Ивана Ивановича у жены беда, директор выделил деньги), то аудитория становится какой-то эфемерной, непонятной, неузнанной. И вроде как это не покупатели услуг бизнеса (ну не является покупателями услуг, скажем, поставщика эксклюзивных украшений или финансового консалтинга по покупке биржевых бумаг родитель ребёнка со спинально-мышечной атрофией, СМА). И вроде как и тема благотворительности какая-то странная. Закрадывается подлая мыслишка: «А толку? Таких один на 100  000». Но здесь и кроется первый главный секрет. Итак, пункт 1.

Популярной тему благотворительности делаете вы сами

В комьюнити-менеджменте есть такая штука с условным названием «евангелисты». Это то, к чему стремится каждый уважающий себя бизнесмен и его HR. Найти к себе сотрудников, которые будут счастливы работать не просто за «страховку, отпуск», а потому что им нравится — обстановка, специализация, работа. То есть того, кто скажет: «Да, я работаю там-то, и мне это нравится, и я пишу об этом, и говорю об этом». Мечта же. То же самое с корпоративной социальной ответственностью.

Представим ситуацию. Владелец бизнеса столкнулся с проблемой (не будем долго искать) — СМА. Так бывает, болезнь не выбирает по наличию средств. Владелец бизнеса вынужденно разобрался в теме, на которую никогда не обращал внимания. Начались постоянные траты на ребёнка, нон-стоп, поиски лекарств без регистрации и т. д. и т. п. И все сотрудники владельца уже тоже в теме (и в ужасе). И владелец вдруг посмотрел вокруг. И встретил таких же родителей, с той же бедой, но у них нет денег, а у него есть. И вдруг осознал, что может помогать, хочет помогать и уже знает, как помогать. И его сотрудники тоже уже знают. И все становятся … ну вы уже поняли, к чему я веду. Теми самыми «евангелистами». И владелец, при поддержке сотрудников и партнёров, выбирает направление корпоративной социальной ответственности. Начинает говорить об этом, писать об этом, объяснять дружеским СМИ, партнёрам, депутатам, выносит тему «вперёд и вверх», и он такой пока один, кто выбрал жутко непопулярную эксклюзивную тему, но о ней узнают все. Начинает искать фонд… но об этом позже.

У меня только один вопрос. Обязательно ли сталкиваться с личной бедой каждому владельцу бизнеса, чтобы вот так понять и принять чужую беду, «заразить» своей идеологией сотрудников и начать помогать и делать что-то? Популярной тему делаете именно ВЫ и ваше отношение.

Однако о популярности. Итак, пункт 2.

Бывает видение — мол, нам не хватает пиара, а благотворительность нас хорошо раскрутит

Видится решение — кто тут распиаренный, пошли насыпим им, они нас попиарят. Вы будете смеяться, но это вообще ни чёрта не работает. Сколько б вы не ввалили денег, это однократный инфоповод. Всё. Точка. При том, с учётом однократности, о вас узнают максимум подписчики одного конкретного фонда, а подписчики, конечно, лояльные, но тоже читающие однократно пост про то, что Иван Иваныч помог купить кровати. Купил? Всё, пока!

Но ведь дальше начинается самое интересное. Сотрудники за вашей спиной говорят: «Та наш Иван Иваныч кроватей купил, добрый человек, но вот я бы, — Зинаида из бухгалтерии, — лучше б помогла дому престарелых, а кровати в детдом пусть городская власть покупает, а ещё лучше — пусть дети уже все по семьям живут. Детдом — это же ужасно!». А ваши покупатели скажут: «А почему детдом? Пусть бы *подставить всё на свете вместе и врозь*». А партнёры скажут: «Ты бумагами торгуешь на бирже, какие нафиг кровати? Ты же можешь купить дом в селе для ДБСТ, чувак, ну включи мозги, и повесить там табличку ˮкуплено Иван Иванычемˮ и по всем ресурсам ˮИван Иваныч борется с детским сиротствомˮ».

У меня только один вопрос: вам шашечки или ехать? Бездумное насыпание денег ради всплеска на 24 часа или помощь, которая станет звеном решения проблемы?

А теперь о решении проблемы. Итак, пункт 3.

Вокруг меня слишком много проблем, Я их всё равно не решу

Нет, не всё равно. В цивилизованных странах, где давно нет упоротых рейтингов на тему, кто больше привлёк денег или кто больше всего потратил на благотворительность, и бизнесы, и нон-профит меряются… коэффициентом эффективности вложенных средств. Бизнес выбирает для своих сотрудников некий KPI по рабочим вопросам. Почему нельзя задуматься над тем, какой KPI у вложенных в благотворительность средств? И заработная плата сотрудников и деньги на КСО — это же всё из одного источника, это вашим бизнесом заработанные средства. Ну дальше вы поняли — в кровати или новый дом для ДБСТ.

Примите как данность, что вы вкладываете средства в повышение квалификации своих сотрудников, закупку нового оборудования, решение проблемы, которая касается столь многих, что вряд ли ваш маркетолог до этого додумается (чаще всего — нет, не додумается, но дайте ему шанс!).

У меня только один вопрос. А вы знаете, что такое эффективность для неприбыльной организации?

Отсюда переходим к пункту 4.

Всё вокруг дорого, но дороже всего — время

Время на жизнь, время на решение проблемы, время на сбор средств, время на осознание «какую фигню я натворил». И суть неизменна. Работа неприбыльной организации точно так же превращается в человеко-часы, как и время ваших сотрудников. Моя любимая фраза принадлежит Ларисе Сидельник из фонда Крона (я её цитирую с некоторыми художественными отступлениями везде и всем, но именно она отображает всю суть работы на результат в неприбыльном секторе): «Мы вынужденно решаем проблемы, которое обязано решать государство». То есть фонд не может одной рукой, к примеру, собирать вечно на лекарства детям, а другой рукой хвалить Минздрав (сейчас вообще не о политике и не о реформах!), пока Минздрав не решил проблему. Потому что дороже всего время. И это время на сбор каких-то нереальных сумм денег, пока чья-то жизнь висит на волоске.

Неприбыльный сектор (если вы присмотритесь внимательнее, сквозь труху пиара) считает самых эффективным… закрыть направление своей деятельности, потому что государство включилось и сдержало свои обязательства здесь и сейчас, и просто следить за государством, чтобы опять не вернулось на круги своя. Это эффективность неприбыльной организации. Как сказал директор «Радио Свобода»: «Мы работаем, чтобы закрыться, чтобы в нас не было нужды». Ведь идеология «Радио Свобода» — свобода слова; если она есть, то филиал в одной конкретной стране можно закрыть.

И помните, это очень-очень важно, что у сотрудников неприбыльной организации, помимо открытия станции по сбору раздельного мусора или непосредственной финансовой помощи больным, есть те, кто считает, несёт ответственность, оформляет, продумывает, бегает ногами — тот самый админресурс, который у вас же тоже работает. У вас есть бухгалтер и менеджер, так и у них есть. И взаимовыгодно, чтобы админресурс работал эффективно и у вас, и у них.

У меня только один вопрос: вы готовы помочь так, чтобы не один, а 1  000 человек получали помощь? Сделайте это! У вас есть бизнес-план, расписанный консультантом по бизнес-процессам — напишите бизнес-план с партнёром-фондом. Поверьте, среди честных и прозрачных реально есть специалисты, которые объяснят, распишут, подумают с вами, просчитают эффект. Сделайте круто, вы на это способны. Вы же, в конце концов, рулите бизнесом и получаете прибыль в наших не очень лояльных для бизнеса пенатах. Что приводит нас к следующему безумно важному пункту 5.

Репутационные риски

Вот прямо так — риски. Вы рискуете с каждым своим партнёром. Контракт может предусматривать пеню, например, но не вариант из серии «ваш главный партнёр вчера вылил в реку в Житомирской области какую-то химическую дрянь и сделал вид, что это не он». Вы выбираете партнёров не только по наличию мозгов, не выливающих химикаты в речки, но и в нормальном своём состоянии учитываете и это тоже. А ещё вы волнуетесь, чтобы по окончании контракта о вас не сказали, что вы обманули, отсудили или что-то ещё. Вам же работать потом. А теперь всё то же самое. Но про неприбыльные организации. И о вас, кстати.

Как выбрать партнёра, который по окончании совместного проекта не будет направо-налево рассказывать о вас гадости по соцсетям? Сделать совместную акцию, помочь с пиаром, досыпать своих средств, а по окончании получить по всем соцсетям «желтуху». Да, так бывает. Некоторые даже знают, о ком я и о чём. Ищите равного! Спрашивайте коллег и партнёров. Следите за соцсетями учредителей и сотрудников фонда или общественной организации. Промониторьте СМИ. Поручите своим пиарщикам и маркетологам. Узнайте, кто спонсировал до вас. Для того, чтобы кому-то помогать, важно точно знать происхождение средств из других источников. Задавайте все вопросы, которые только придут в голову. И ни под каким соусом не имейте дело с политическими фондами. Вам в итоге придётся сражаться с адвокатами и мощным админресурсом, который будет держать на вас зуб. Оно вам надо, ребята? В вашей поддержке реально нуждаются или вас просто «юзают»?

И напоследок несколько рекомендаций в столбик:

1. Если вы поняли, кому вы будете помогать — напишите это максимально детально у себя на любом открытом публичном ресурсе.
2. Если вы прописали пункт 1, помните, всё равно найдётся кто-то неуёмный (фонд или физлицо) и будет сыпать вам просьбы о помощи. Для этого есть… ну да, мониторинговая организация. Всегда можно написать ответ «Пройдите проверку у Черити Тюнер» и поставить меня в копию ([email protected]). Дальше — наши риски, не ваши.
3. Берите в партнёры только проверенные неприбыльные организации. Я серьёзно. Полная прозрачность, документооборот (вы, кстати, в курсе, какими бумагами должны подкрепляться перечисления и отчёты? Вы удивитесь!), своевременность и эффективность затрат, и — главное! — понимание зачем и почему, то, что вы всегда и в любой ситуации расскажете и партнёрам, и потребителям ваших услуг.
4. Не занимайтесь благотворительностью ради пиара. Вашу неискренность увидят все, поверьте. В глаза не скажут, но репутация пафосного неадеквата вам тоже не нужна.
5. Вкладывайтесь в системные проекты. Только умный человек помогает в реализации системных проектов. Оборудование в больницу, автомобиль для сбора мусора, адвокация, в конце концов, изменений в законодательстве. Выделите комнату фонду в своём двухэтажном офисе и обеспечьте ребят интернетом — это уже круто.
6. Будьте собой. Если вам тема не интересна, всё будет очень натянуто и с вечным скандалом. Социалка — это в первую очередь доверие друг к другу. Будьте искренни. И по окончании проекта встаньте перед зеркалом и поговорите с собой, обсудите с сотрудниками, фондом, партнёрами. Круто получилось или просто купили 3 кг таблеток?
7. Верьте своему шестому чувству. Вы же бизнесмен.

На этом пока всё.

Всем добра и клёвых проектов! И пусть ваша совесть будет чиста не потому, что вы «отмыли грехи», а потому что вы здорово умеете выбирать партнёров и ваша стратегия, и ваши сотрудники, и ваши партнеры были (и есть, и будут) заодно.

С вами была Катя Жук, директор мониторинговой организации Charity Tuner. Зовите, помогу определиться и написать, а деньги можно нам на расчётный счёт (если захотите, я не торгую услугами Charity Tuner и не беру денег с неприбыльных организаций за проверку!). Потому что это наша работа — помочь с проблемой выбора социального проекта, помогать прозрачным и порядочным, и ещё наша работа — думать о вашей репутации. В конце концов, серьёзный европейский бизнес работает с проверенными нашими коллегами нон-профитами. Украинский список порядочных вот здесь.

Ну или нам можно просто помочь финансово или информационно.

Пишите на [email protected], а кнопка «поддержать» приведёт вас на LiqPay.