Зеленський як інфовірус

Примітка редакції. Вважаємо, що нинішній кейс із видаленням сторінок сумнівних видань у Facebook потрібно підкреслити додатковим матеріалом. На щастя, Media Sapiens підготували саме те, що треба.

Деякі видання в Україні пишуть по 350-400 новин на день. При цьому багато з них абсолютно не турбуються про їх достовірність. При цьому потік читачів у таких ресурсів не зменшується. Чому так відбувається, який контент є найбільш популярним, та чому ми читаємо неякісні новини — розповів під час відкритої лекції в Київській школі економіки головний редактор видання Liga.net Борис Давиденко.

Liga.net, як зазначає головний редактор, — навколоділове видання, яке щомісяця читають від 5 до 7 млн людей. Тим не менше, за словами Бориса Давиденка, статті на ділову тематику майже ніколи не стають лідерами за кількістю переглядів.

«Перша сильна емоція приблизно через місяць роботи редактором — це був сум. Моє уявлення про важливе, цікаве, корисне взагалі не збігалося з тим, що хотіли бачити читачі. У нас великий штат журналістів, які пишуть на фінансові, бізнесові, технічні теми. При цьому найпопулярніший матеріал за січень був про те, що СБУ викрила порностудію в Києві», — каже Борис Давиденко.

Видання щодня публікує 100-120 новин, але при цьому на 10 текстів, які найбільше читають, припадає від 30 до 80% відвідуваності.

Деякі видання, такі як Znaj.ua чи Рoliteka, публікують 350-400 новин за день. За словами Бориса Давиденка, це дуже багато. Стільки новин в Україні немає, а таку кількість публікацій отримують за рахунок інтерпретацій, коментарів.

Ці сайти дають таку велику кількість контенту, бо їм потрібен трафік. Чим більше новин, тим більше трафіку.

Загалом же в Україні, за даними агентства Semantrum, що займається вивченням контенту, є 13 тисяч медіа, які публікують новини. Із них регулярно публікують новини 2 тисячі медіа.

Чому деякі новини більш популярні за інші?

Медійна віральність, за словами Бориса Давиденка, відрізняється від поняття з вірусології. Вона не працює за принципом геометричної прогресії. У медійної віральності завжди є момент, коли контент потрапляє на велику платформу чи до інфлюенсерів, які мають велику кількість читачів.

Як зазначив пан Давиденко, дослідники досить мало уваги приділяли явищу віральності, попри те, що є десятки наукових досліджень, які вивчають розповсюдження в основному фейкової інформації.

Найбільш фундаментальне дослідження феномену віральності провів професор Уортонської школи бізнесу Йона Бергер. За результатами 20-річної роботи він написав книгу «Заразливий. Психологія вірусного маркетингу». Дослідник виділив шість критеріїв вірального контенту. Одне або кілька їх поєднань робить будь-що дуже популярним.

Соціальна валюта. Люди діляться контентом, коли він має елементи соціальної валюти. Це означає, що люди поширюють те, що дозволяє поліпшити їхній імідж, підняти соціальний статус в очах інших людей. Це частково пояснює те, чому такі популярні ігри, таємні знання.

Тригери/контекст. Якщо контент стосується новинної історії, певного каскаду подій, то він буде популярним. Потрапляння в контекст цієї події — дуже важлива річ для віральності.

Прикладами таких каскадів можуть бути події в Керченській протоці наприкінці листопада 2018 року, пов’язані із захопленням у полон українських моряків та подальшим запровадженням воєнного стану в певних областях. Тоді відвідуваність сайту Liga.net, за словами Бориса Давиденка, зросла приблизно вп’ятеро, а пік відвідуваності тривав близько п’яти днів. Усі новини, пов’язані з цієї темою, мали велику кількість переглядів.

«Гарний політичний приклад каскаду — вибори у США. За півроку політичних перегонів вони втягують колосальну кількість людей у всьому світі. Усім цікаво, хто ж переможе, хоча в інший час люди зазвичай мало цікавляться політичним життям у США. В Україні таким сильним інфовірусом став Володимир Зеленський. Усі новини, які мали в заголовку “Зеленський” читалися дуже добре», — зазначає пан Давиденко.

Емоції. Високоактивні емоції часто змушують користувачів ділитися контентом, не зважаючи на його зміст.

«Емоція — це сильний тригер для віральності. Деніел Канеман у книзі “Думай повільно, вирішуй швидко” пише про дві системи мислення — швидке рефлекторне і повільне раціональне. Емоції вимикають повільне мислення і змушують нас щось робити, тому емоційні заголовки є дійсно ефективними», — каже пан Давиденко.

Користувачі частіше поширюють новини з позитивними емоціями, але таких новин менше.

«Позитивними новинами люди діляться активніше, але менеджерити негативні емоції простіше. Не щодня Василь Ломаченко завойовує третій пояс, а “розганяти” зраду і говорити, що в усьому винні ілюмінати, євреї, Порошенко — можна щодня. Особливо, якщо ти не сильно турбуєшся про достовірність», — підкреслює він.

Публічність. Люди дивляться, чим цікавляться інші. Лектор навів приклад експерименту, коли дослідники створили три сайти, де можна було безкоштовно завантажити музику, яка на всіх сайтах була однаковою, але ранжувалася по-різному.

«На першому сайті був нормальний хіт-парад. Люди завантажували топ пісень. На другому — в алфавітному порядку. Люди завантажували приблизно рівномірно, але ту, що розташовувалася вище, — більше. На третьому — у топ вивели музику з кінця списку першого сайту. Люди найбільше завантажували те, що було на початку і позначено як топ», — зазначає Борис Давиденко.

Практична цінність. Люди діляться тим, що приносить користь їм та іншим.

«У 2008 році Нацбанк вирішив боротися з валютною кризою, фіксуючи ціни на долар в обмінниках. Точки продажу долара за 8 були, в основному, в центрі. Ми вирішили зробити журналістський експеримент у виданні “Дело” — купити долар за 8 і продати за 9 гривень. Я думав, що так не буває, бо в усіх інших обмінниках уже тоді можна було продати долар за 9 грн. Я купив за 8 і в іншому обміннику продав за 9. Редакція тоді швидко спорожніла, а матеріал з цим експериментом читався добре», — розповів спікер.

Історії. Люди також люблять історії. Саме тому матеріали, які розповідають історії, гарно читаються.

Борис Давиденко навів приклади ресурсів, які мають багато підписників у соцмережах, серед них Знай.ua, Politeka, Dubinsky.pro, «BBCсCNN – новини України сьогодні» тощо, та спробував пояснити причини їх популярності на прикладі ресурсу блогера і новообраного народного депутата Олександра Дубінського — Dubinsky.pro.

«Контент на сайті Дубінського — це така міцна суміш дуже злісних коментарів з дуже своєрідною негативною інтерпретацією подій… Розслідуваннями це складно назвати, але це така історія, яка когось у чомусь звинувачує, дуже “зрадофільська”», — пояснює пан Давиденко.

Одним із факторів популярності блогера є те, що він подає інформацію у відеоформаті, а відео з точки зору вірусності поширюється краще.

По-друге, контент дуже емоційний. Причому викликає лише одну емоцію — злість.

По-третє, все будується на теорії змови. «Я не знаю, яка зараз буде теорія змови, але раніше було, що Порошенко з іншими — стратегічна сімка, дев’ятка — десь сіли, вирішили поділити і вкрасти в Україні все, що можна, і швидше за все — вкрали, тому всі в Україні погано живуть. Приблизно такий наратив», — каже пан Давиденко.

Четвертим фактором є вихід на широку аудиторію. Сторінка Dubinsky.pro у фейсбуці має близько мільйона підписників. Крім того, є ще промо на каналі «1+1», де Олександр Дубінський працював креативним продюсером і ведучим програми «Гроші». В Україні вже проводилося дослідження віральності контенту. Півтора роки тому Центр вдосконалення економічної журналістики разом із Vox Ukraine аналізували, наскільки успішна топова двадцятка медіа у фейсбуці. Для дослідження відібрали найпопулярніші пости.

Висновок був таким, що навіть у відомих видань, які мають сотні підписників, віральних постів дуже мало. Було проаналізовано 32 тисячі постів, з яких під критерії віральності підпадало лише 268 (менше 1%).

Дослідники склали карту емоцій, які викликали ці 268 постів. Позитивних емоцій було значно більше — це радість (30%), любов (20,6%).

Під час дослідження підтвердилась гіпотеза, що відео більш віральне. Пости, які були з відеороликами чи трансляціями, були популярнішими. Також українці люблять політику. Близько 40% контенту стосувалося політики, а сім випадків з 10 були локальними історіями.