Как в Эстонии запускали русскоязычный телеканал

Примечание редакции. Насколько актуальны создание всемирного русскоязычного украиноцентричного телеканала, анонсированное в ОПУ, и «борьба за умы» — анализирует Григорий Сенькив в материале для «Детектор медиа», ссылаясь на эстонский опыт.

Офис президента Украины недавно рассказал об идее создания государственного всемирного русскоязычного украиноцентричного телеканала. В экспертных кругах сразу же возникли споры, стоит ли это делать. «Детектор медиа» обратился к коллегам из Эстонии с просьбой рассказать об опыте этой страны в запуске русскоязычного телеканала. В отличие от того, что предлагают для Украины, в случае Эстонии речь шла не об иновещании, а о телеканале для внутренней русскоязычной аудитории. Но полезные выводы из этого опыта сделать можно.

В 2014–2015 году в глобальном мире и Европе происходили серьёзные события: начавшаяся военная агрессия России против Украины, европейский миграционный кризис. Было много различных каналов информации, как телевизионных, так и в интернете, рассказывающих свои интерпретации происходящего. Медиаландшафт Эстонии выглядел следующим образом: эстонские медиа вещали на эстонском языке, западные — на английском, а российские СМИ, соответственно, — на привычном русском.

Возникла ситуация:

• русскоязычные жители страны, не владеющие каким-либо языком, кроме русского, в качестве источника информации выбирали привычные им российские СМИ;
• в Эстонии вещают без ограничений все телеканалы, в том числе и российские. Согласно Индексу свободы прессы 2018 года, эта страна занимает третье место в мире. У эстонских телевизионных провайдеров, являющихся частными компаниями, есть специальные пакеты, состоящие из российских каналов;
• эстонская национальная телерадиовещательная корпорация выпускала только ежедневную новостную телепередачу «Актуальная камера» на русском языке и размещала её на частном телеканале;
• не было ни единого русскоязычного республиканского телеканала;
• было только два больших частных республиканских новостных портала с русскоязычной редакцией rus.DELFI, rus.POSTIMEES, и один портал национальной телерадиовещательной корпорации rus.ERR;
• русскоязычной журналистики, в классическом понимании этой профессии, даже у этих новостных порталов почти не было. Порой складывалось впечатление, что подборка новостей и их источников была субъективной и зависела от редактора, работающего в то или иное время. Возникали случаи, когда в начале военной агрессии России против Украины некоторые новости размещались по принципу copy paste из российских изданий, где, естественно, новости содержали кремлёвские нарративы.

Безусловно, существовали русскоязычные версии Euronews, Deutsche Welle, BBC, которые выбирали только люди с критическим мышлением, понимающие, что новости стоит перепроверять, а не слепо верить единому источнику. Но большая масса людей предпочитала не утруждать себя поисками, а выбирала удобный, «лежащий перед носом», уже привычный источник.

В этих условиях появление эстонского русскоязычного телеканала было необходимостью. Но учитывая население Эстонии — 1,3 миллиона человек, только 27% которых составляют русскоязычные жители, рассчитывать на частный сектор было бы наивно, так как с экономической точки зрения создание такого телеканала не оправдано.

В конце 2014 года правительство Эстонии приняло решение о создании общественно-правового телеканала ETV+ на русском языке на базе Эстонской национальной телерадиовещательной корпорации, в которую входят также два других телеканала, пять радиостанций (одна из которых русскоязычная), четыре новостных интернет-портала (на эстонском, русском, английском). Это было абсолютно политическим решением, не подкреплённым никаким анализом эффективности подобного метода. Реализовывать проект создания канала было доверено людям, выигравшим открытый конкурс, но недостаточно компетентным для того, чтобы справиться со всей сложностью и многозадачностью этого проекта.

Ещё до запуска ETV+ телеканал «Россия 1» предпринял попытку его дискредитировать, навесив ярлык «эстонской правительственной русскоязычной мозгомойки» и «рупора правительства», чем заставил молодое руководство нового канала оправдываться, тем самым ещё сильнее закрепляя навешанный ярлык. С сентября 2015 года ETV+ начал свою работу и работает до сих пор.

Контент ETV+ состоит не только из собственных телевизионных продуктов, но также из покупных кино и мультфильмов российского производства. Собственный контент построен на освещении жизни в самой Эстонии, затрагивании проблем республиканского и местного уровня, будь то в формате утренних шоу или дискуссионных передач. Покупной российский контент (кино и мультфильмы) далёк от новизны и ничем не отличается от того, что зритель может увидеть на самих российских каналах или в интернете. Помимо этого, заигрывая с русскоязычной аудиторией и стремясь привлечь её внимание, канал показывал в прайм-тайм советские фильмы. Дорогостоящий развлекательный контент вещателю просто не по силам ввиду низких бюджетов и компетенции кадров, где требуется не только профессионализм, но и понимание целевой аудитории. Безусловно, бюджеты, выделяемые ETV+ на производство медиапродуктов, несравнимы с тем, сколько тратит российское телевидение, а это напрямую влияет на качество контента, а значит, и интерес аудитории.

Бюджет производства собственного контента составляет в среднем 1,7 млн евро, а закупочного — 400 тыс. евро. Годовой бюджет ETV+ в 2015 году составлял 2,53 млн евро, в 2017-м — 3 млн евро, в 2019-м — 2,7 млн евро. Доходной частью телеканала являются государственные субсидии и финансовая поддержка иностранных фондов. Так как канал является общественно-правовым и финансируется из госбюджета, то на нём не разрешена реклама. Периодически поднимается дискуссия о необходимости разрешить размещать рекламу, но вопрос остаётся нерешённым.

Согласно свежим данным, в июне 2019 года рейтинги телеканалов, которые смотрят русскоязычные жители Эстонии, выглядели следующим образом: «РТР-Планета» (14,5%), ПБК — ретранслятор российского Первого канала (13,2%) и «НТВ-Мир» (10,4%), в то время как у ETV+ — 1,6%.

В условиях информационного противостояния дискредитация и подрыв доверия к информационным каналам оппонента одни из ключевых мер. Именно это сделало российское телевидение в отношении эстонского ETV+. Мы понимаем, что если говорить о классических медиа как канале информации, то важными будут: (1) наличие ресурсов у канала, которые направляются на производство конкурентоспособного контента, интересного зрителю, и (2) доверие зрителя к каналу в целом. Сам же пример действий российского телевидения, которое у многих ассоциируется с инструментом пропаганды и частью гибридной войны, показывает, что доверие к нему падает с каждым годом больше и больше. И тут слова заместителя главы Офиса президента Украины Кирилла Тимошенко о «борьбе за умы» добавляют свою «ложку дёгтя» в эту идею. Все выборы в Украине показали, что люди не хотят, чтобы за них решали или чтобы за «их умы боролись», а хотят реализовать своё право выбирать самостоятельно и будут избегать тех, кто будет надевать на себя доспехи борцов за умы.

Мы в своей работе имеем прекрасную возможность коммуницировать с целевой аудиторией, не прибегая к телевидению или социальным сетям, а чаще выезжая в регионы, где проживают наши русскоязычные сограждане, и общаться вживую. Безусловно, в масштабах такой большой страны, как Украина, настолько локальная работа затруднительна.

Что касается органов государственной власти Эстонии, то для коммуникации с жителями страны используются всевозможные каналы и инструменты: пресс-релизы, пресс-конференции, аккаунты в социальных медиа, публикации на ресурсах Эстонской национальной телерадиовещательной корпорации. Например, у правительства Эстонской республики есть свой аккаунт в социальной сети и на русском языке.