Sence of media

Предыдущие два моих выступления на Свободной школе журналистики были посвящены довольно утилитарным вопросам: какая у нас структура посещаемости, как мы определили частоту выходов, где ищем авторов и так далее. Поэтому никакого смысла описывать происходящее на лекциях для читателей ПМ не было.

В этот раз моя лекция на Свободной школе журналистики была посвящена гораздо более объемным и масштабным вещам, касающимся не только ПМ, но и всего рынка в целом. Поэтому некоторые тезисы из неё имеет смысл изложить для более широкой аудитории.

Смотрите, в целом спрашивать у медийщика, достигшего какого-либо успеха в медиа, как ему это удалось – это довольно бессмысленное занятие. Это как спрашивать у бегуна, как ему удаётся бежать быстрее других. Максимум, которого можно добиться от непосредственного участника процесса – это пара мудрых слов о необходимости выкладываться на 110%. В остальном слушать нужно не бегуна, а его тренера, который сам, может быть, бегать и не может вообще.

В этом смысле развитие «Петра и Мазепы» можно разделить на два этапа. Этап, на котором я «бежал» лично, и этап, на котором я стал «бежать» всё медленнее, и перешёл к общей координации и курированию внешних проектов в рамках развития всей идеологической концепции.

На старте у меня было только два товарных преимущества – непривычная для Украины идеологическая позиция и мои личные профессиональные качества. Про идеологическую позицию и так всё понятно. Мало кому до этого момента приходило в голову, что 7 миллионов русских людей могут интересоваться какой-либо субъектностью. Пришло в голову только Путину и нам, хотя и с разной итоговой целью и разными стартовыми возможностями. Поэтому Путин организовал Новороссию, а мы – «Петра и Мазепу», который по мере сил ему противостоит. Но и его, и наша концепция вызвала в аудитории стартовый интерес.

В области профессиональных качеств речь идёт, вопреки распространённому мнению, не о литературных талантах и даже не об уровне интеллектуального развития. Речь идёт о способности писать безостановочно и очень быстро, без перерывов на душевные метания, поиск музы и прочие выдуманные отмазки.

Я всегда утверждал в области написания текстов, что любой человек может написать сколь угодно хороший текст, и ограничен в этом деле только уровнем своей самокритичности. Просто непрофессионал будет писать очень долго, а профессионал – очень быстро. Я – большой профессионал. Пишу текст с такой скоростью, с какой успеваю его набирать. И потом правлю всего один раз, когда с удивлением перечитываю полученный результат. Непрофессионал может написать ничуть не хуже. Просто у него итераций до написания приемлемого результата будет гораздо больше. В середине карьеры, в 2007-м году, когда я уже был профессионалом в том смысле, что моя графомания стабильно облагораживалась гонораром, переписывал один текст около десяти раз, если у меня на это было время. То есть, если вы вдруг пожелаете стать профессиональным райтером, вопрос, который должен перед вами стоять, должен быть не «будет ли у меня вдохновение», а «готов ли я «колбасить» буквы круглосуточно и переписывать одно и то же по двадцать раз». Музы и вдохновения – для дилетантов. Профессионалы гребут вёслами, и муза для этого никакая не требуется. Текст формируется не музой, а самой потребностью написать текст.

Поэтому чем больше вы гребёте, тем лучше у вас будет получаться. Сейчас основным «спортсменом» на «Петре и Мазепе» являюсь не я, а наш шеф-редактор Антон Швец. Год назад, когда мы только взяли его на работу, он только рисовал для нас картинки, а тексты писал очень изредка, и довольно плохо. Честно говоря, они были крайне сумбурными. Но оказалось, что моя методика верна. И если человека заставить каждый божий день писать дайджест, то со временем он выработает и художественный стиль, и собственный формат подачи фактов, и в профессиональном смысле как райтер стремительно выйдет на околоземную орбиту.

Так что ответ на вопрос «как заставить себя что-либо делать хорошо?» очень простой – начните делать и не останавливайтесь. Хорошо со временем получится само.

И в этом базовый секрет успеха любого медиа – в системности подхода. Медиа – это та кормушка, в которой появляется еда. Еда может быть вкусная, может быть невкусная, может быть дорогая или дешёвая. Это всё уже дополнительные параметры. Базовый параметр кормушки – это регулярность появления в ней еды. Если еда появляется регулярно – птицы будут прилетать. Если еда появляется редко и нерегулярно – она скорее испортится, чем будет съедена.

Я хочу сказать, что по самому большому счету совершенно неважно, о чём вы пишете, а точнее, о чём вы подаёте информацию. Сколь бы безумным, редким и непопулярным явлениям вы ни посвятили своё медиа, если вы сможете удерживать регулярность публикаций – ваша аудитория со временем всё равно вас найдёт. Уровень громкости вашего успеха, разумеется, зависит от того, насколько велика теоретическая ниша, которую вы хотите занять. Однако, вне зависимости от размера ниши, базовое требование успеха – это регулярность выходов.

А вот уже после этого базового правила ремесло кончается и начинается искусство. И это не искусство журналиста, оператора, корректора или дизайнера. Это искусство маркетолога и имиджмейкера.

Видите ли, какая штука: у взрослого человека существует потребность утоления информационного голода. Я не знаю, насколько это базовый инстинкт; это мне и не интересно. Данность такова, что человек нуждается в некоем количестве информации каждый день. Эта информация не должна касаться его, это просто информация. Я это представляю так, что в голове у каждого человека есть ещё один желудок, который занят «перевариванием» информации и занимается этим инстинктивно. А если внешней информации не будет, то он начнёт «переваривать» сам себя и сделает в мозгу язву от самокопания. Фактически, если человеку не рассказывать с утра до ночи о бомбежках в Газе, о ценах на хлеб, о том, в каком платье вышла на дорожку в Каннах Тильда Суинтон, то человек «сожрёт» сам себя мыслями о том, какой же он дебил и неудачник. Поэтому он инстинктивно старается заполнить вакуум в своей башке.

И с этой точки зрения, понятие медиа расширяется до неимоверности. Потому что становится ясно, что медиа — как интернет-сайты, телевидение, газеты и журналы — конкурируют за внимание потребителя информации не только друг с другом, но и с компьютерными играми, сериалами и сплетнями на рабочем месте.

Я прошу прощения, что рассказываю довольно базовые вещи и просто плохо пересказываю новости 50-летней давности от Маршалла Маклюэна. Тем не менее, моё общение с выпускниками факультетов журналистики навело меня на подозрение, что эти очевидные вещи очевидны не всем.

Вот реперная точка, которую я хотел бы, чтобы вы вынесли из этой лекции. Медиа – это такое предприятие, которое производит не тексты и не видео, а внимание аудитории. Задача медиа не создание информационного продукта. Создание информационного продукта – это тот инструмент, которым пользуется медиа для выполнения своей настоящей задачи. Медиа производит внимание.

И только в формате фабрики по производству внимания аудитории медиа и интересно всем участникам рынка. Если кто-нибудь из вас когда-нибудь создаст медийный продукт в надежде на нём заработать, то будьте со старта готовы к тому, что никто из коммерческих спонсоров не придёт к вам со словами «э, ребята, вы отлично пишете. Вот вам деньги». Только со словами «мы знаем: вас стабильно читает столько-то людей из такой-то аудитории. Хотим, чтобы они у вас прочитали вот это». То есть продавать вы им будете не свой литературный талант, а произведённое вами внимание аудитории. И конкурентом вашим в этом стремлении продаться будут не только профильные медиа, но и компьютерные игры, внешние рекламные носители, платные распространители слухов в общественном транспорте, уличные фестивали, форумы и прочая, и прочая. То есть, все остальные предприятия, производящие внимание аудитории.

И вот теперь, когда мы поговорили об этом, давайте двигаться дальше. Почему ваша аудитория должна расти? Почему спонсоры должны приходить именно к вам? А если вы хотите, чтобы вам платили не внешние спонсоры, а внутренние (то есть, напрямую потребители вашего продукта), как сделать так, чтобы это действительно было интересно?

В этом смысле мы пошли не путём традиционных медиа. Во-первых, потому что я не знаю, какой у них путь, а те их пути, которые знаю, мне кажутся довольно паскудными. Во-вторых, потому что мы никогда не хотели создавать традиционное медиа.

Мы немножко подумали над смыслом фразы «The medium is the message» и пришли к выводу, что медиа является не только явлением, не только месседжем, но и личностью.

Почему люди смотрят фильмы, основанные на комиксах? Почему людей интересуют супергерои? Почему они читают книги Бориса Акунина о русском супергерое Фандорине, как до этого читали книги об английском супергерое Шерлоке Холмсе? Почему они играют в компьютерные игры, создавая там персонажей, непохожих на себя? В конце концов, почему даже в соцсетях люди подают себя не такими, какими они являются на самом деле?

С моей точки зрения, потому, что им нравится проживать чужую жизнь. «Дыра» в мозгу человека, потребляющая информацию, существует потому, что человеку не нравится он сам. Эта «дыра» не хочет заполняться самим этим человеком и его жизнью. «Жевать» свою жизнь невкусно. Вкусно «жевать» чужую. Как сказал на днях Жванецкий, человеку важно окружать водку необычными окрестностями, пальмами, бассейном, другой страной. Иначе у него получается не досуг, а работа.

Поэтому мы пошли путём создания медиа как квазиличности, обладающей комплексом черт. Тех черт, которыми мы хотели бы обладать сами, и теми, которые мы бы хотели видеть в окружающих. Это коллективная личность потому, что для одного человека она слишком велика и интересуется слишком многим одновременно. А еще потому, что призывает всех желающих не просто наблюдать за своей жизнью, но и присоединяться к ней, участвовать в процессе.

Мы поехали в Славянск сразу же после того, как его оставил Стрелков и туда вернулась Украина. Сделали оттуда пару репортажей. Достаточно для медиа, но недостаточно для личности. Медиа не обладает человеческими чертами. Она просто летает, как дрон, над событиями и фиксирует их. Личность участвует в происходящем. Она включена в процесс и влияет на него. Поэтому мы начали сбор средств на реконструкцию Славянска; вставляли к зиме выбитые окна в домах у пенсионеров, которым государство бы не успело этого сделать; застеклили школу для детей в Славянске (нас ещё в YouTube благодарит её директор). Это не деятельность медиа. Это деятельность «Петра и Мазепы» как личности, своим непосредственным примером пропагандирующей образ жизни.

Аналогичная история произошла с волонтерством в пользу бригад №28 и №55. Стажёры ПМ (которых я, кстати, как раз в Свободной школе журналистики набрал) поехали в Широколановку не для того, чтобы заняться там журналистской деятельностью, а для того, чтобы показать пример, подключить аудиторию к волонтерству, сбору денег для нищей бригады №28.

И важным элементом создания этой личности был момент постепенного отхода моей собственной личности от личности «Петра и Мазепы». Важный, потому что я как медийная личность занимаю очень много места. Информационно я очень активный. И, глядя на меня, у читателей может сложиться впечатление, что вот этот парень пускай скачет, работает и всё делает. Он же Фандорин и Шерлок Холмс. А я ему просто немного денег вышлю, чтобы шоу продолжалось, и продолжу заниматься тем, чем и всегда. Именно поэтому в Широколановку поехал не я, а стажеры как часть коллективной личности ПМ. А я наоборот — сделал то, что не свойственно ни медийной личности ПМ, ни моей собственной медийной личности, а свойственно исключительно лично настоящему мне – поехал в Египет наслаждаться отсутствием новостей и событий.

В то же самое время мы ввели на «Петре и Мазепе» рубрику Greenlight. Это, в общем-то, и ознаменовало момент окончательного создания самостоятельной медийной личности, оторванной от меня. Если на старте проекта я поставлял в него почти весь контент, а потом эта доля хотя и уменьшалась, но все равно оставалась не меньше чем 30%, то с того периода, как мы открыли Greenlight, стало ясно, что коллективная личность «Петра и Мазепы» наконец-то не ограничена одной только его редакцией и увеличивается за счёт включения внешней аудитории. Если раньше аудитория участвовала в создании личности пассивно – просто время от времени «кормила» нас деньгами на наши волонтёрские проекты, то тут уже начала сама создавать эту личность.

Разумеется, это был переходный возраст, определённые метания и скачки, как у всех в переходный возраст. Но мы намеренно не мешаем аудитории участвовать в создании ПМ и включаемся только в моменты совсем уже оголтелого выхода за рамки нашей идеологии. Так мы добиваемся включения аудитории. Это для нас не менее важный параметр, чем размер аудитории в целом. Нам важно увеличение размеров нашей медийной личности, а не только размеров нашей пассивной аудитории. Потому что, как я уже многократно повторял, мы не вполне журналисты. Мы пропагандисты. Занимаемся пропагандой образа жизни, а не просто сообщаем миру новости. Новости миру сообщают и так все, кто ни попадя. Многие даже делают это эмоционально, а не отстранённо. А вот в процесс создания новостей медиа пока что включать свои аудитории опасаются. А мы заняты именно этим в рамках всех наших активностей.

С точки зрения медиа это нетривиальное и местами даже самоубийственное занятие. Это как если бы Конан Дойль не только писал книги о Шерлоке Холмсе, но и создал клуб Шерлоков Холмсов, который бы занимался рейдами джентльменов по ночному Лондону с целью наведения общественного порядка и борьбы с преступностью. С точки зрения концепции «желудка в голове» читателя это невыгодно писателю. Потому что люди читают о Шерлоке Холмсе, чтобы насладиться его приключениями. И если их жизнь будет наполнена его приключениями и без него самого, то «желудок в голове» перестанет испытывать голод. Жизнь Шерлока Холмса будет там появляться и без покупки книги.

Но мы не занимаемся воспитанием вечно голодной до чужих событий аудитории. Мы занимаемся организационным строительством, наполнением медийной личности ПМ за счёт личностей нашей аудитории.

Вот о чём мы говорим — об утолении информационного голода не за счёт внешних факторов, а за счёт собственной активной общественной жизни. Это выводит нас из круга обычных медиа и делает нашу конкуренцию с ними изначально нечестной с нашей стороны.

В качестве обучающего видео я предлагаю вам ознакомиться с фильмами «Пипец» и «Святые из трущоб». Так вы не только заполните пустоту в башке, но и, возможно, найдёте ответ на вопрос, почему людям интересно становиться общественными активистами.

Спасибо за внимание.

Александр Нойнец