Кризис СМИ: кто виноват, куда теперь идти

«Дайте мне средства массовой информации, и я из любого народа сделаю стадо свиней», — этот урок доктора Геббельса должен стать отрезвляющей инъекцией обществу от равнодушия к процессам на медиарынке.

В этом материале поговорим о том, что происходит в медиаотрасли и какой путь придётся пройти СМИ, чтобы выйти из сегодняшнего кризиса.

Сегодня опасно недооценивать роль СМИ в системе безопасности стран. Если сто лет назад для дестабилизации надо было «брать» почту, телефон, телеграф, сегодня достаточно иметь в активе охватные подконтрольные медиа (в интернет или в эфире — неважно) и через них транслировать «нужные» месседжи. В мире постправды и гибридных войн СМИ могут превращаться в оружие массового поражения сознания. Примеров даже в последнее время достаточно.

Как защищаться? Госрегулированием? К сожалению, непродуманное вмешательство государства может уничтожить независимость медиа и важнейшую ценность — свободу слова (то есть право на плюрализм мнений и свободное распространение информации). Это может привести к монополии государства на контент, как, например, в России. Единственный естественный предохранитель от монополизации: развитие сильных независимых медиа + прозрачная информация об их бенефициарах.

Но есть проблема: сегодня медиа находятся в кризисе и ищут решения, как выжить и развиваться. Причин кризиса несколько.

Во-первых, медиа потеряли монополию на контент. Мобильный скоростной интернет и социальные сети позволили каждому сформировать уникальные кастомизированные инфоленты «по потребностям», миксуя в одном котле сообщения от СМИ, лидеров мнений, госменеджеров и тети Клавы из соседнего отдела. Сегодня легко получать (и обсуждать) новости (а с ними вбросы и слухи) мгновенно «из первых рук», без участия медиа. Насколько качественно составлены индивидуальные новостные ленты — вопрос личной инфогигиены и медиаграмотности потребителя, а они — на низком уровне.

Более того, каждый, кто сегодня создаёт и распространяет (постит) контент в сети, является медиа и конкурирует с классическими СМИ по охватам, доверию, силе влияния.

Во-вторых, повысилась ресурсоёмкость производства контента в человеко-часах и деньгах. Сегодня медиа, как все бренды, мигрируют за аудиторией и работают с несколькими площадками одновременно (You Tube + соцсети + ТВ + принт + мессенджеры и т.д. в разных комбинациях). Это значит, что СМИ вынуждены генерить больше различных форматов контента для разных платформ. При этом обязательны эффектная визуализация, авторская подача и креатив. То есть медиа необходимо расширять штат креаторов, графических и видеодизайнеров, иметь в активе дорогостоящего программиста (а лучше двух) и выдумывать новые варианты монетизации, чтобы их всех «прокормить».

В-третьих, главное: старая бизнес-модель давно умерла. Если раньше доход СМИ формировался от продажи рекламы и продажи контента, то сегодня контент стал бесплатным, а рекламодатели готовы платить только за решение конкретных бизнес-задач. При этом в digital, который откусил весомую часть рекламного пирога у ТВ и принта, более 60% рекламных бюджетов уходит мировым гигантам Alphabet Inc. (Google, YouTube) и Facebook (Facebook + Instagram)! И их доля будет расти. Оставшиеся рекламные бюджеты в digital размываются на бесконечное количество интернет-каналов.

Что в итоге?

1. Падение доходов и стагнация рынка. Невозможность получать в большинстве СМИ достойную оплату за труд привела к вымыванию квалифицированных кадров в смежные профессии, например, в коммуникации. Кадровый голод — одна из ключевых проблем отрасли.

2. Падение качества в угоду скорости. В условиях нехватки ресурсов ожесточилась борьба медиа за рейтинги. Кто первый опубликовал — тот «снимает» трафик и имеет больше преимуществ в его монетизации. Практически каждая пятая публикация, согласно мониторингам и опросам Института массовой информации и Детектор медиа, попадает в медиа через социальные сети. Но в эпоху постправды сложно оперативно отличать информацию от вбросов — в медиа стали чаще попадать фейки.

3. Тональность и тематика в угоду рейтингу. Медиа — зеркало общества. Аудитория склонна интересоваться треш-контентом — значит медиаполе насыщается весомой долей негатива, «сенсациями» и провокационными кликабельными заголовками.

Есть ещё одна серьезная проблема, с которой столкнулись все мировые медиа: устоявшиеся стандарты журналистики не могут эффективно противостоять информационным вбросам и популизму. И с этим тоже что-то придётся делать.

Какие есть варианты выхода из кризиса и какой путь придётся пройти медиа?

1. Сфокусироваться на работе со «своими» сообществами.

Это значит четко определиться с позиционированием, целевыми аудиториями, их потребностями и ценностями. Все решения пропускать через фильтр ценностей и журналистской этики.

В принципе, мы уже наблюдаем эти процессы: не просто «деловое медиа», а «медиа для МСБ» с миссией «развивать и поддерживать». Не просто «женский журнал», а помощник в развитии и защите прав.

Однако, по мнению Дмитрия Кулебы, высказанному на iforum во время дискуссии «Будущее СМИ: медиа в эпоху постправды», медиа придётся пойти ещё дальше — «разучиться» думать категориями целевых аудиторий и научиться мыслить категориями сообществ. А это значит выработать новые стандарты, важные для развития общества и решения общих проблем. В мире первые шаги уже сделаны. Например, ВВС уже не предоставляет слово людям, которые отрицают изменение климата. Для ВВС это теперь не «другая точка зрения».

2. Опираться на сильные стороны: профессионализм и доверие аудитории, инвестировать в репутацию и качество.

Медиа сложно соревноваться с социальными сетями, лидерами мнений в скорости и/или «хайпе». Зато медиа нет равных в экспертизе, качестве и эксклюзивах. Как правило, только медиа проводят фактчекинг информации (минимум 3 источника) и публикуют материалы с точками зрения разных сторон. Trust & reputation — безусловные новые валюты современных медиа.

«Новости» скоро потеряют былую привлекательность. Появится новая ценность — верификация и камертон информации «хорошая/ плохая лампочка». Эту потребность в достоверности и общественной полезности смогут закрыть медиа-центры — такую гипотезу высказал Александр Ольшанский, один из самых известных интернет-бизнесменов Украины, на той же панели, посвящённой вопросам монетизации медиа, на iforum 2019.

3. Стать гибкими, креативными и научиться монетизировать активы и экспертизу.

Медиа давно движутся от формата «чисто медиа» к формату «коммуникационных медиакомпаний», оказывая рекламным и PR-агентствам широкий спектр услуг: генерация различных вариантов контента, комплексные программы коммуникации онлайн и офлайн, проведение исследований и тестирований, консалтинг, рассылки, ивенты и шоу и т.д.

Однако для медиа важно быть честными (см. пункт про ценности и позиционирование) — маркировать рекламный продукт, а также перестать называть адверториалы (текстовый рекламный материал) пиар-новостями и пиар-статьями — это искажает смысл PR.

В рамках монетизации экспертизы медиа придётся также пройти путь частичного возврата модели предоставления платного доступа к контенту (paywall). Первый шаг в Украине уже сделан — о возврате частично платной модели заявило «Новое время».

4. Создавать новые форматы контента и коммуникаций с аудиториями, в том числе с использованием IT.

Например, big data и AI для персонализации и формирования индивидуальной новостной ленты, опираясь на поведение и потребности конкретного читателя/зрителя, а также для анализа эффективности журналистской работы и рекомендаций по улучшению заголовков, VR|AVR для более захватывающих историй, лучшей визуализации, геймификации и погружения в контекст. Кроме того, медиа стоит начинать тестировать и внедрять новые форматы В2В сотрудничества, в том числе и введения опции CPA (оплаты за действие, например, за генерацию лида или покупку с сайта).

5. И неочевидное, но важное: взять курс на социальную ответственность и устойчивое развитие.

Одним из социальных приоритетов медиа может стать инициирование внедрения программ медиаграмотности для населения. Такие организации как Stopfake или По той бік новин, успешно разоблачают опубликованные информационные вбросы и манипуляции. Но их охваты несущественны. Без массового воспитания критического мышления и развития медиаграмотности как у взрослых, так и в школах у детей в эпоху постправды не обойтись — информационное поле Украины будет и дальше штормить.