Мы устали выбирать

Давным-давно прочитал заметку о Сингапуре.

На рынок были выпущены два прохладительных напитка — «Всё равно» (холодный чай в бутылке в трёх вкусах; определить вкус по этикетке нельзя; понимаешь уже, когда начинаешь пить) и «Что-нибудь» (газированная сладкая вода в трёх вкусах — «Кола», «Оранж» и «Лимон»; этикетка непрозрачная, до открытия бутылки узнать вкус нельзя). И эти два продукта на устоявшемся, стабильном рынке Сингапура за несколько месяцев занимают, казалось бы, невозможные 16%.

Объяснялся такой успех усталостью потребителей от постоянной необходимости выбора всего и вся, и нежеланием тратить время, энергию и прочее на выбор каких-то мелких товаров.

Для Украины на тот момент такая ситуация выглядела очевидно неактуальной, и вот почему.

Период до начала 1990-х годов

Какого-либо выбора потребительских товаров в Украине просто не было.

Если в магазине «выбрасывали» сливочное масло, ты просто ставал в нереально длинную очередь, стоял в ней два часа и покупал его. Если не «выбрасывали», ты его не покупал. Всё.

1990-е – начало 2000-х

Выбор товаров появляется, он ещё относительно небольшой, но, придя на рынок (а куда же ещё ходили в 1990-х), ты видишь палатку с маслом «X», покупаешь его и далее видишь палатку с маслом «Y». Неожиданно, но со временем появляется понимание возможности выбора.

Вторая половина 2000-х – первая половина 2010-х

И наконец у наших соотечественников формируется необходимость выбора всего, что покупается.

Придя в супермаркет (ну а куда же ещё?), человек обязательно выбирает из нескольких торговых марок необходимый (а может, и нет) ему товар.

Не всегда этот выбор осознан. Если спросить у покупателя сливочного масла «X», почему он выбрал именно его, он, скорее всего, ответит что-то вроде: «Я всегда беру только сливочное масло ˝Х˝», — но в действительности (достаточно простого наблюдения за ним, чтобы в этом убедиться) он его выбрал среди всех прочих. Этот выбор может занять 1–2 секунды, но в подавляющем количестве случаев он происходит. И вполне вероятно, что в следующий раз какая-то особо яркая этикетка, обещающая особо вкусно-полезно-дешёвое масло (привет, маркетинг!) изменит его выбор в пользу сливочного масла «Y».

Как вы думаете, из двух рядом стоящих киосков, один из которых торгует только маслом «X», а второй — «U», «V», «W», «X», «Y» и «Z», который больше продаст масла «X»? Думаете, одинаково? Нет, второй продаст в 3–4 раза больше. Почему? Ответ абзацем выше.

Последние год-два

Насколько бы не казалась нереальной для Украины сингапурская история ещё десять лет назад, очевидно, что мы входим в фазу отказа от выбора и всё чаще наблюдаем покупателя, берущего на ходу что-то с полки (да-да, с пресловутой «золотой» полки на уровне руки — маркетинг, привет ещё раз!).

И теперь меня уже не удивят товары а-ля «Всё равно», если я их увижу в магазине.

У вас могло сложится впечатление, что эта заметка о сливочном масле, но это не совсем так.

Очевидно, что тенденции и, следовательно, технологии на товарном рынке и политическом (применимо к Украине не побоюсь назвать) рынке очень схожи.

Одни и те же поведенческие модели, одни и те же каналы коммуникации. Да что там говорить — технология «coming soon» при раскрутке (очень успешной!) в своё время Семёна Семенченка взята просто один в один из учебника по маркетингу!

И тут появляется риск, что политический продукт «Всё равно», выбранный кем-то другим, придётся очень скоро потреблять мне.

А не хочется.