Почему не вырос Укроп?

Serg Marco

Если бы рекламодатели тратили на улучшение своей продукции те деньги, которые они тратят на рекламу, их продукция не нуждалась бы в рекламе. Уилл Роджерс.

Данный текст просился давно, но чтобы он не был воспринят негативно в преддверии выборов, решил подождать до их окончания. Чтобы не был воспринят как чёрный пиар. Теперь его писать даже проще, так как всё то, что предполагалось, – оно, собственно, и произошло. А нам осталось лишь разобраться, почему не вырос Укроп и какие угрозы стоят перед нашими политиками.

Пару месяцев назад, проезжая возле Киевского ж/д-вокзала, я увидел борд партии «Укроп», на котором была фотография Геннадия Корбана, которая своей физиогномикой ярко выражала всю грусть и невзгоды еврейского народа. Данное выражение лица довольно сильно дисгармонировало со слоганом, напечатанным ниже: - МЫ ЛИКВИДИРУЕМ ВЛАСТЬ (цитирование неточное, но слова «ликвидируем» и «власть» там точно были). После чего я немножко покопался, какие информационные блоки выставляет при своей раскрутке партия «Укроп» параллельно с компанией по выборам мэра в Киеве. И знаете, какой вывод?

Партия «Укроп»  – мертворожденная. Конкретно по позиционированию. Это потом уже появилась информация, что её криэйторы – Дмитрий Куликов, Тимофей Сергейцев и Искандер Валитов. А эти криэйторы – такое добро, которое желательно вообще заковать в цепи и не подпускать к ноутбуку. И рот ещё заклеить. Втюхивать себя как гениальных рекламистов они-то умеют, но весь их путь – это одна сплошная лажа. Не знаю, насколько правдиво утверждение об их участии в маркетинговой концепции партии «Укроп», этих трёх всадников маркетингового апокалипсиса, но если смотреть на проделанную работу, то очень похоже. Потому что бездарней была только компания Яценюка с «Фронтом перемен» и билбордами, на которых Яценюк являл собой нечто среднее между зеброй, забором и загримированным Рэмбо, которому зачем-то захотелось напялить очки. Ах да, это же тоже была компания этих трёх антигениев рекламы…

В далёком 2002 году, когда я работал в днепропетровской рекламной газете (ну, помните, раньше были такие газеты, которые продавали рекламные блоки, интернета тогда особо не было, и производители, и услуги рекламировались таким образом), мы с директором по маркетингу частенько общались на тему «как правильно, а как нет». Я был зелёным и активным юношей, делавшим первые пробные шаги попытке реализовать на рынке труда. И вот сидим мы, пьём кофе, я листаю свежий номер газеты, и резко взгляд прикипает к макету среднего размера, на котором большими буквами написано: «ЛИКВИДАЦИЯ. ЛЕГАЛЬНОЕ УНИЧТОЖЕНИЕ». А ниже мелким почерком было написано «тараканов, муравьев, грызунов и проч.» Блок притягивал внимание, был оригинальным, что я сразу указал директору. Директор хмыкнул, улыбнулся и сказал:

- Ты тоже заметил сразу, да? Все, кто открывают на этой странице, сразу обращают внимание. Очень яркое объявление. Но знаешь, что самое интересное? По нему поступает в несколько раз меньше звонков, чем по соседним, не таким ярким и бросающимся в глаза макетам, на которых банально и тускло перечислены услуги по дезинсекции.

- А почему так? – спросил я. – На самом деле это объявление бросается первым в глаза.

- Человек подсознательно отвергает негативный подтекст, – ответил мне директор. – Реагировать и воспринимать – это разные вещи. Человек реагирует на раздражители. Будь то громкий звук, яркий цвет или вот такой вот текст. Но, услышав громкий звук, например, сирены, человек, вряд ли испытает желание бежать к ней. Макет имеет негатив, все эти слова «Ликвидация, уничтожение», они подсознательно отторгают от себя. Потому на объявление реагируют, видят, восхищаются оригинальностью идеи, а вот звонят по другим.

- Ок, а почему тогда не разъяснить заказчику, что его макет неудачен? – поразмыслив, спросил я.

- Этот макет придумал сам заказчик, а не мы. Он его считает крутым, чётким и дерзким. Ему нравится. Его убедить не выходит, там очень специфический человек. Ну а нам что – деньги платит, ну и чёрт с ним. Ему нравится…

Этот диалог 13-летней давности и крутился у меня в голове, когда я смотрел на борд партии «Укроп».

Так вот почему вся маркетинговая политика была мертворожденной. Весь маркетинг «Укропа» строился на негативе. Их ролики были демотивационными. Их требования на плакатах больше походили на угрозы нынешней власти. Их символ партии – тот самый известный шеврон – тоже начался с негатива, до сих пор в их адрес сыплются обвинения в «отжатом символе».

А негатив плохо продаётся, господа.

Но причина, почему он отлично оплачивался Корбаном и Филатовым, тоже заложена в том диалоге на заре двухтысячных. Им так нравится. Им нравится быть конкретными, чёткими парнями, им нравится так себя вести, им нравятся такие посылы. Но пипл их не хавает. Пипл неоднороден, многослоен. Если ты выбрал себе аудиторию чётких пацыков, то другие аудитории, скорее всего, тебя отвергнут. Но именно эта аудитория была близка создателям партии «Укроп».

Сам маркетинг и правила рекламы на внешних носителях довольно просты, им уже много лет. И рекламщики «Укропа» нарушили их почти все. Давайте посмотрим.

Надо чётко формулировать рыночную позицию товара. Имеется в виду, что товар не должен иметь пересечений с товарами конкурентов в информационном поле, быть уникальным. Потому, когда «Укроп» начал цитировать «Батькивщину» с одинаковыми макетами о «Контрактной армии», «Тарифах» и прочем, – это деньги на ветер.

Рекламное сообщение должно быть правдивым и доказуемым. Ну тут можно не объяснять, и так всё понятно.

Нельзя сильно загружать рекламный текст. Соответственно 10 требований патриотов, которых на самом деле было под 30 штук, так как на одно пятое требование я увидел в городе три интерпретации – это всё информационный шум. Человек не запомнит всё то, что требуют патриоты. Он будет понимать, что патриоты что-то требуют, требуют много и требуют довольно агрессивно. Но помнить сами требования не будет. Лаконичнее надо быть.

В рекламе надо избегать негативных ассоциаций. Ну этого мы уже касались.

Реклама должна содержать удачную рекламную идею, символ, ассоциацию. Скандал на заре появления символа партии и того, каким образом он достался, ну, так сказать, хреновая ассоциация.

Объявление должно иметь точную направленность на целевую аудиторию. Тут мы обсуждали, их реклама имеет точную направленность на целевую аудиторию. Вот только аудитория…как бы помягче сказать…немногочисленна…

Как можно понять, пробежавшись по пунктам, эпикфейл почти везде. Это была не реклама. Это была дискредитация. Причём за очень-очень большие деньги.

Вот потому огромный поток денег, влитый в партию «Укроп», показал себя пристойно лишь в Днепропетровской области, и то за счёт региональной известности лидеров. Выборы в Чернигове Корбан проиграл, мэрскую гонку в Киеве – тоже. Данная рекламная компания с учётом того, сколько рекламных носителей было использовано, сколько по радио и по телевидению крутили связанные с «Укроп» ролики, – явно недешёвая. Злые языки мне шептали, что в Чернигове бюджет на выборы составлял от семи до девяти миллионов долларов. Сколько было потрачено по всей Украине, не знаю. Но думаю, что много. Очень много. Данные по затратам на рекламную агитацию, что предоставила партия «Укроп», мягко говоря, неправдива, поэтому ею оперировать не стоит. Потому мы обратились к независимым источникам.

Компания Doors Consulting, проведя исследования, выдала свою картинку происходящего на рекламных носителях.

Должен заметить, что впервые провластная партия не стала лидером в использовании рекламы. Первое место занял «Укроп». За пять месяцев он в среднем использовал почти 2000 плоскостей, опередив таким образом БПП. Лишь только в октябре «Блок Петра Порошенко» вырвался вперёд.

Общие затраты на предвыборную рекламу за период с июля по октябрь 2015, по оценкам Doors Consulting, составили 140-150 млн грн, без учёта налогов и печати плакатов. Это составляет 16-17% от общего бюджета наружной рекламы за 10 месяцев.

Сумма, в которой стал рекордсменом «Укроп», – это просто сумма на размещение макетов. Без налогов, стоимости печати плакатов, радио и телерекламы и прочего. Но, даже взяв, как маркер, это рекламное направление, можно понять, что общие затраты на рекламу партии составили десятки миллионов долларов.

Выхлоп получился так себе. Чернигов и Киев помахал Гене ручкой, в Днепропетровске столь бурная рекламная компания пока что плохо помогает Филатову бороться за кресло мэра, хотя и продемонстрировала становление этой партии в регионе. Искренне желаю ему победить на этих выборах, так как понимаю, что по сравнению с Вилкулом наш доблестный космонавт является-таки меньше кучкой.

Какой вывод из всего этого? Да очень простой. Трудно кинуть какашку в кого-то, не вымазав рук. А когда ты только и занимаешься метанием экскрементов, пахнуть от тебя будет совсем не ромашками. Так что надо менять концепцию. Надо работать, показывать реальные результаты (а не придуманные, как в случае «спасения Днепропетровска»). Надо на примере своего города уменьшать коррупцию, открывать современные центры обслуживания граждан, как уже сделала Одесса и Винница, формировать честную и неподкупную полицию, ломать монополистические схемы. А потом пиарить свои достижения. И это будет положительный результат. Собственно, в этом и состоит успех Саакашвили, он и критикует, и делает. Пляжи, таможня, налоговая, полиция, открытие «Центра обслуживания горожан». И как результат – его креатура, Александр Боровик выходит во второй тур с минимальными вложениями в рекламу. Нельзя заниматься одной критикой, надо и показывать, что ты умеешь. На одной критике далеко не уедешь как раз потому, что критикующий для электората – очень плохая кандидатура на выборы. Ибо он сеет негатив. А, как мы уже говорили, негатив очень плохо продаётся.

Ну а спонсорам рекламной компании «Укропа» мы процитируем ещё одну фразу: Половина денег, которые идут на рекламу, выбрасываются впустую; но как узнать, какая именно половина? Уильям Гескет Левер

Ну с учётом того, что после полосатого Яценюка у нас появился другой антирекламный символ – унылый Корбан, то какая именно половина выброшена впустую, думаю, тут понятно. Так что желаю партии «Укроп» перезагрузки, менее одиозного лидера и политических, и не только, результатов. А там, гляди, и будет толк. У нас земля плодородная, при правильном уходе любое растение вырастет.

Данная рубрика является авторским блогом. Редакция может иметь мнение, отличное от мнения автора.