Пропаганда устарела, да здравствует гламур!

Власти приходится искать всё новые и новые способы оказаться не громче, как раньше, а умнее, чем массовое сознание. Власть пытается дать то, что ей нужно, однако упаковав это в то, что населению нравится.

Меняющаяся мода есть и в информационном пространстве. Изменённый формат теленовостей одной телесети может дать всплеск интереса и заимствование именно этого формата другими каналами. В точке политического накала страстей на первое место выходят политические ток-шоу, которые в том или ином варианте запустили почти все.

Сегодня мы в принципе живём в мире смены правил, в том числе и информационных. В своё время советского чиновника, читающего по бумажке, сменил бойко говорящий журналист из «Взгляда». Приближалась будущая эпоха расцвета гламура. Правда, скорее это можно обозначить как то, что советский гламур сменил несоветский, а в ряде случаев антисоветский.

Всё это свидетельствует о том, что доминирующие средства коммуникации начинают трансформировать и власть, и её отношения с населением. Прямые приказы остались в далёком прошлом, как и наказания за их неисполнение. Власти приходится искать всё новые и новые способы оказаться не громче, как раньше, а умнее, чем массовое сознание. Власть пытается дать то, что ей нужно, однако упаковав это в то, что населению нравится.

Долговременные проекты прячутся в сериалах, кратковременные — в политических ток-шоу. В них вроде бы и нет власти, но она магическим образом присутствует в образах ведущих и управляемым реагированием аудитории, которая, как автомат, поддерживает всё хорошее и отвергает всё плохое. Достаточно привести название одной из статей журналиста, побывавшего за кулисами — «Тайны политических телешоу: Аплодисменты — по команде, злодеи — на зарплате, а драки — строго раз в квартал». Об управляемых хлопках звучит следующее: «ʺБригадиршаʺ, а за ней и мы — аплодируем. Логики в хлопках нет, они просто идут каждые 20–30 секунд: — Путин пригласит Трампа на игру сборных России и США! (овации). Украинцы — это ʺевропейцы со словарём!ʺ (овации)».

Вот слова о ток-шоу одного из американских участников:

– «Времени, чтобы объясниться, у тебя нет. Ты говоришь полторы минуты, а потом всё, тебя начинают перебивать. Зависит, конечно, от конкретного шоу, но в целом, если вы — американец или вы с Запада, или вы — оппозиционер, то 3–4 человека будут на вас одновременно орать. Такой вот дурдом»;

– «Есть такая точка, чуть ниже точки кипения, на которой ведущий старается поддерживать температуру в студии. Люди кричат, кто-то отпускает замечание, и все снова кричат. Это шоу, это постановка. Это зрелище, как бои гладиаторов или христиан со львами. Крики и скандалы нужны для шоу, но напряжение всё-таки стараются сдерживать, не допускать, чтобы гости бросались в настоящую драку»;

– «Возьмём ток-шоу ʺ60 минутʺ (общественно-политическое ток-шоу, выходит на телеканале ʺРоссия-1ʺ, ведущие — Евгений Попов и Ольга Скабеева). Там показывают новости, а потом их обсуждают. И всегда в споре побеждают российские патриоты. А либералы? Ведущие утверждают: "Им дали слово, но они не смогли кого-нибудь убедить в своей правоте. То есть, мы правы". Или "У нас есть свобода слова, мы прислушиваемся к альтернативному мнению, но именно наша сторона — права". Или "Государственное телевидение говорит правду. Мы обсудили проблему, вы все видели, и мы оказались гораздо рациональнее, чем эти неудачники"».

Всё это можно обозначить формулой «пропаганда в стиле гламура». Поскольку обычная пропаганда набила оскомину в советское время, то теперь пропаганда мимикрирует под что-то иное: под информацию, ток-шоу, выборы...

Гламур в норме представляет собой организацию людей и событий под внешние требования, которые доступны не всем, а только избранным. Пройтись по красной дорожке в окружении ликующей толпы хотели бы многие, но это дано единицам. Вероятно, таким советским вариантом гламура было стояние на трибуне во время первомайской демонстрации, поскольку такие мини-трибуны повторялись по всей стране. И там тоже стояли дядьки, лениво приветствующие «людей второго сорта» — трудящихся.

Гламурный советский текст был вовсю усыпан цитатами классиков марксизма-ленинизма и обязательной ссылкой на решения последнего съезда партии. Таким был советский канон правильного текста. Специальные люди сидели в ЦК и искали нужные цитаты для речей членов Политбюро. Кладезь этих цитат был у М. Суслова, главного идеолога страны.

Перенесясь через несколько десятилетий, мы попадаем в новую эпоху, которую даже назвали твиттерским президентством. Этот президент — Д. Трамп. Кстати, он несколько раз подчёркивал, что выиграл выборы за счёт того, что лично общался с избирателями, оставив журналистов вне игры.

Дж. Лакофф увидел в твитах Д. Трампа целую систему, выделив четыре функции, которые они выполняли. Он написал: «Трамп использует соцмедиа для контроля новостного цикла. Это очаровывает. Его твиты работают на тактику, а не на суть».

Лакофф сам разместил эти свои наблюдения тоже в Twitter, назвав соцмедиа оружием контроля новостного цикла. Как видим, появился даже термин «оружие» по отношению к твитам президента.

Четыре функции твитов по Лакоффу таковы:

• предварительный фрейминг: надо первым сделать фреймирование события, то есть надо раньше других поместить событие в смысловую рамку, задающую его понимание,
• переключение внимания: часто новое событие вводят, чтобы убрать внимание со старого,
• отклонение, позволяющее перевести вину на других,
• проверка реагирования: часто и у нас информация вкидывается наперёд, чтобы увидеть будущую реакцию.

И это новый формат президентских коммуникаций, когда соцмедиа входит в структуру государственных коммуникаций даже не на равноправных, а более сильных позициях.

Однотипно произошло с избранием президентом Украины В. Зеленского, когда роль соцмедиа оказалась более завышенной, чем когда-либо в прошлом в Украине. Однако исследователи утверждают, что соцсети не были решающими. И ещё одно интересное замечание состоит в том, что хотя негативных постов было больше, чем позитивных, именно позитивные посты играли большую роль, поскольку на них было больше реагирования. При этом в других исследованиях соцсети в лидерах, например, успешный видеопост Порошенко имеет 70 тысяч просмотров, а у Зеленского — 3,3 миллиона.

Украина имеет странную модель, о которой сказал социолог В. Паниотто, что люди, имеющие интернет, а таких 65%, говорят во время фокус-групп, что то, что они получили из интернета, они потом проверяют, глядя телевизор. Раздаются голоса, что Порошенко проиграл, поскольку олигархическое телевидение не замечало реформ. Такое может произойти и при Зеленском. Надо забрать у олигархов их каналы и запустить снова? Но совершенно понятно, что денег у государства на это нет.

Российская власть, видя опасность для себя интернета, заняла позицию защиты и приняла закон о суверенном интернете, хотя и доказывает, что это не будет вариантом китайского подхода.

И. Крастев видит эту проблему следующим образом: «У путинской элиты появилось ощущение, что "Запад украл наших детей". В том смысле, что мы больше не можем привить им наши ценности. Это слабость родителей, у которых было ощущение, что они потеряли власть над детьми, что дети их не слушают. И они захотели, чтобы государство осуществило эту власть за них. Если 1968 год в Западной Европе — это бунт детей против ценностей родителей, то 2019 год в России — это бунт родителей против ценностей детей». Эта, признаем, красивая формулировка просто отражает постоянную тенденцию, когда ценности молодого поколения не совпадают с ценностями старшего.

И кстати, это общая проблема, например, в США консерваторы считают, что их не хотят транслировать большие медиа и коммуникативные каналы. Поэтому Трамп и говорил, что это Twitter помог ему выиграть выборы, поскольку он мог напрямую выходить на избирателей.

Но в выборах Трампа был ещё один аспект, который поняли только сейчас. Группа нейробиологов попыталась определить скрытое эмоциональное отношение избирателей, которое часто даже они сами не ощущали до конца: «Команда Spark Brainwave собрала контрольную группу неопределившихся избирателей, дала посмотреть выступления Трампа, изучила их электроэнцефалограммы (ЭЭГ) и измерила электрическую активность кожи (ЭАК). ЭЭГ позволила оценить активность мозга, а ЭАК — эмоциональное состояние. После этого они провели интервью и были шокированы результатами: большинство неопределившихся на самом деле были скрытыми избирателями Трампа. Одни симпатизировали Трампу, но боялись негативной реакции окружающих и сказали всем, что не определились. Другие действительно не знали, за кого будут голосовать, но предвыборные материалы Трампа вызвали изменения в их эмоциональном состоянии. Таким образом, нейротехнологии Spark показали нечто, что избиратели сами не осознавали. "Мы говорили что-то вроде: слушай, у тебя эмоциональный всплеск, когда Трамп говорит о наплыве мексиканцев — расскажи мне об этом вопросе как неопределившийся избиратель". И получали ответ: "Да, эта проблема меня задевает и злит". Постепенно мы начали понимать — выбор этих людей уже предопределён. Это было настолько массовое явление, что мы уже не могли себе представить поражение Трампа».

Соцмедиа также меняют всю политику, что показало избрание В. Зеленского. Практически все те слова, которые были сказаны про таргетинг сообщений Зеленского, пришли от кампании Трампа. Например, такое наблюдение от Трампа: «Концепция распространения легко манипулируется с помощью трамповских страниц и рекламы, опираясь на достаточно подогнанные модели, предназначенные для избирателей конкретных регионов с наибольшим потенциальным воздействием. Трамп также акцентировал важность постоянного нахождения в онлайне. Размещая ежедневно множество постов, Трамп и его мнение всё время создавали тренд, усиливая его сильное онлайновое влияние».

Чётко сформулированы основные преимущества работы в онлайне. Они таковы:

• прямой контакт с избирателями;
• реклама без платы за рекламу;
• возможность создавать вирусные кампании;
• подгонка месседжа под аудиторию;
• возможность сбора средств;
• опасность: прямой вход на избирателей несёт свои негативы;
• обратная связь;
• оценка общественного мнения;
• это «хиппово» и нравится молодёжи;
• власть большинства: люди могут объединяться.

По всему миру все уже готовы к новым выборам. Нас ждёт новая лавина фейков и дезинформации. Но теперь уже страны по-иному готовятся к выборам, чтобы противостоять возможным манипуляциям. Это как соревнование команд. При этом защита от фейков и дезинформации будет создаваться даже раньше самих этих манипуляций.

Правда, сегодня возникли и новые игроки на этой сцене. Это в первую очередь разнообразные ботофермы, известные по прошлым выборам. Facebook время от времени закрывает множество таких фальшивых аккаунтов. Ещё в 2009 году Дж. Аркилла назвал такую тактику нападения термином «роение». После террористического акта в Мумбаи, где погибло 179 человек, он назвал это «моделью Мумбаи». Она состоит в атаке даже малым числом атакующих сразу несколько целей, а контртеррористические силы малочисленны и могут работать только с одним кризисом в данный момент времени. Затем это направление получило развитие в систематике сетевых войн.

Всё это разные типы управления массовым сознанием, причём в советское время это требовалось даже от... оперы, то есть искусства, далекого от современности. Правда, это удалось Дж. Верди, который за свои «политически-ориентированные» оперы даже стал депутатом. Когда Верди умер в январе 1901 года, вся Италия плакала, поскольку его оперы были одним из объединяющих механизмов, создавших Италию из отдельных княжеств.

Сегодня об этом пишут так: «Оперы Верди были звуковым сопровождением политически бурной половины столетия, предшествующей его смерти, а его наиболее известные арии стали квази-гимнами недавно объединё нной нации. Когда в 1842 году в Ла-Скала состоялась премьера Набукко, "Италия" была просто набором географически сопредельных королевств и княжеств, которых ничего не объединяло, кроме языка». Верди пригласили в первый парламент, и, наверное, это тоже единственный случай такого рода в мире. Хор еврейских рабов из Набукко стал неофициальным гимном революции. Они пели о своей пропавшей родине из-за тирана Навуходоносора, а зал воспринимал в качестве тирана современную Австрийскую империю.

Чем сильнее статус виртуального, тем сложнее приблизить его к реальному. То есть чем виртуальнее объект (типа «Чёрного квадрата» Малевича), тем сложнее его поставить на службу реальности.

ЦК КПСС тоже пытался поставить оперу на службу партии, то есть повернуть её лицом к современности. Но это оказалось не так легко, о чём свидетельствует официальный документ:

«За последнее время у композиторов намечается тенденция приблизить изображаемый в операх исторический период к современности (например, темы из начальных лет советской власти), или заимствовать сюжеты из литературных первоисточников, отражающих сегодняшний день советской действительности. Эти попытки имеют, однако, пока ещё робкий характер и большей частью оказываются неудачными. Ряд опер, написанных на значительные актуальные темы, провалились в результате отсутствия в них правильного идейного замысла. Таковы: "Великая дружба", "От всего сердца", "Богатая невеста", "Корень жизни" и др. Многие оперы оказались неудачными, так как были написаны на незначительные, случайные темы. Некоторые серьёзные по замыслу и идейно-художественным качествам оперы хотя и сохранились в репертуаре, но не являются достойными сцены Большого театра и по своим качествам всё же ниже классических оперных произведений ("Тихий дон", "В бурю", "Семья Тараса", "Молодая гвардия")».

Здесь поимённо анализируются известные композиторы, причём оценки им даются достаточно неприятные, например, о Шостаковиче говорится так: «Однако Шостакович в известной степени подвержен идеологическим шатаниям; он находится под заметным влиянием групповщины, имеющей место среди композиторов. Серьёзные сигналы о противоречивых влияниях и тенденциях в жизни и деятельности этого композитора свидетельствуют о том, что он до конца и искренне в идейно-художественном отношении всё ещё не перестроился. Шостакович не торопится выступить в оперном жанре, не ищет достойной темы и хорошего либреттиста. Он предпочитает сочинять музыку для кино, хоры, квартеты и другие произведения, не требующие особого труда, усилий и ответственности. Министерство культуры и Союз советских композиторов не привлекают Шостаковича к работе над оперой и тем самым мало помогают ему в том, чтобы он твёрдо и окончательно укрепился на реалистических позициях».

В виртуальном наиболее сильным всегда было и будет искусство. Гламур всегда будет ближе к искусству, чем пропаганда. Современные соцмедиа также будут тяготеть к текстам, вызывающим внимание, то есть вновь характеристике скорее гламура, чем пропаганды. Пропаганда принуждает, а гламур привлекает, что полностью повторяет разницу между жёсткой и мягкой силой у Дж. Ная.

Гламур смещает поле действия в визуальное пространство, поскольку там сложно спорить — всё происходит на твоих глазах. У пропаганды доминирующим полем была не визуальность, а вербальность. Пропаганда была потоком слов, от которых сложно было уклониться. На их понимание в отличие от картинки уходило гораздо больше времени. И лозунг «Слава КПСС!», висевший чуть ли не на каждом доме в советское время, вступал в противоречие с визуальным видом членов политбюро, читавших свои все уменьшающиеся во времени тексты по бумажке. И это не убеждало.