Аспекты пропаганды. Часть 4

В продолжение темы из третьей части хочется теперь затронуть несколько методов массовой политической пропаганды, набравших большую популярность в связи с засильем масс-медиа в нашей жизни. Тема воздействия СМИ на слушателей и зрителей очень обширна и многообразна, о ней написано множество книг, тут можно развернуться на десятки статей. Но я здесь хочу поговорить о таких техниках как установка повестки дня, медиапрайминг и фрейминг. Эти три модели относятся к категории когнитивного медиаэффекта, то есть получение информации через потребление медиа.

Установка повестки дня

Авторы теории повестки дня (agenda-setting theory) М. МакКомбс и Д. Шоу сформулировали её в 1972 году на основе многочисленных исследований средств массовой информации того времени. Они исходили из того, что масс-медиа придерживаются практически одинаковых приоритетов в выборе тем при подаче информации, замалчивая одни события и усиленно освещая другие. Те, к которым внимание через СМИ (сюда входят как традиционные средства, так и всевозможные соцсети и интернет-каналы) привлекается, становятся актуальными для аудитории, хотя в реальности они могут быть весьма далёкими от её реальных интересов и потребностей.

Таким образом, выделяя одни события и информацию и уводя другие из поля фокуса, масс-медиа, вольно или невольно, формируют повестку дня. И хотя СМИ и не диктуют, что должна думать аудитория, они таким образом влияют на то, о чём ей следует думать: «Темы, на которые делался упор в новостях, со временем публика начинала воспринимать как важные, то есть медийная программа задавала повестку дня общественной программе».

Дж. Диринг и М. Эверетт выделяют 5 моделей повестки дня:

1. кумулятивная, когда внимание к какой-нибудь проблеме в масс-медиа приводит к такой же реакции у аудитории;
2. волновая, когда для закрепления темы в сознании аудитории необходимо повторное внимание к ней в медиа;
3. инерции — если тема для аудитории уже актуальна, то масс-медиа вряд ли могут повысить степень её актуальности;
4. эха, когда тема остаётся актуальной для аудитории и после снижения интереса к ней в медиа;
5. отражения, когда сама аудитория определяет тему для медиа.

В массовой коммуникации политическая повестка дня является элементом, который связывает политиков с их целевыми группами общественности, определяя, какие проблемы в стране будут обсуждаться и когда, какие критерии будут использоваться для разрешения споров. МакКомбс описывает три фундаментальных слоя источников, которые её формируют:

1. внешний ключевой источник информации — это первые лица, крупные политические фигуры. В последние годы в этот круг активно вклинились ведущие интернет-блогеры, охват аудитории которых уже переплюнул традиционные СМИ;
2. более глубокий круг — новостные СМИ; это уровень, где работает внутримедийная повестка дня;
3. самый значимый уровень — новостные нормы и традиции.

С развитием массовых сетевых коммуникаций теорию пересмотрели, чтобы она больше соответствовала современному миру: повестка дня устанавливает начальную стадию политического процесса, то есть происходит вынесение проблем в публичное поле, и затем в дело вступают прайминг и фрейминг как её естественное продолжение.

В качестве иллюстрации того, как работает формирование повестки дня у аудитории через масс-медиа, советую посмотреть анализ освещения в Украине событий в Беларуси, проведённый Институтом массовой информации (там есть масса другой интересной информации по теме пропаганды).

Медиапрайминг

Английское слово priming Google переводит на русский язык как грунтовка (хотя на самом деле оно идёт от слова prime — первый, первичный, или to prime — инструктировать заранее). Но как по мне, этот строительный термин очень хорошо отображают суть этого понятия, когда его относят к масс-медиа. Ведь что такое грунтовка? Это подготовка поверхности к чему-то, будь то окраска или другая отделка.

Поэтому прайминг в психологии (понятие введено в оборот социальным психологом Дж. Баргом) — это тоже своего рода подготовка того, как нам думать, в отличие от повестки дня, которая задаёт, о чём нам думать. Он основан на эффекте взаимосвязи прежнего контекста с последующим стимулом посредством механизма ассоциаций, его ещё называют эффектом предшествования или предубеждения. Например, слово «медсестра» распознаётся значительно быстрее, если перед этим употреблялись слова «доктор» или «больница». Такое предшествование помогает установить у нас в сознании некие кратковременные фиксированные установки, причём позитивное фиксирование ускоряет обработку воздействия последующего стимула, негативное — его замедляет (по сравнению с ситуацией, когда такое предубеждение отсутствует). Позитивизм или негативизм предубеждения при этом определяется эмоциональной окраской или тоном прежнего контекста.

Этот эффект широко применяется при отношениях масс-медиа со своими потребителями и получил отдельный термин медиапрайминг. Он характеризует процесс, при котором, активируя определённые ментальные конструкции, медиа влияют на то, как мы относимся к информации, заложенной в передаваемом сообщении. Эти предшествующие конструкции могут быть заложены в нас в результате медиасообщений несколько дней или пару часов назад. Но в результате, при поступлении нового сообщения, его оценка проходит через «фильтр» установленных предубеждений, сформированных старыми сообщениями, влияя на наши суждения и политическое решение (мы здесь всё ещё говорим о политической пропаганде, если кто забыл).

Например, в течение пары недель вы просматриваете телепередачи, активно освещающие «тарифный геноцид» у нас в стране. Существует повышенная вероятность того, что мысли, ассоциации и воспоминания у вас как телезрителя будут «привязаны» к содержанию полученной информации. И если в один последующий день какая-то партия или отдельный политик затронет вопрос тарифов — вы в своих суждениях и оценках поневоле окажетесь под влиянием ранее просмотренных программ. При этом, если под их воздействием у вас уже сложилось мнение (позитивное или негативное фиксирование) о том, кто виноват в проблеме и как её следует решать, то и предложения от этой партии вы будете оценивать, исходя из этих сформированных медиапредубеждений. Причина этого лежит опять же в ограниченной рациональности, механизм которой был описан в первой части серии.

Нужно иметь ввиду, что медиапрайминг действует наиболее эффективно, когда предшествующая установка и последующее сообщение относятся к одному и тому же типу коммуникации: визуальный прайминг лучше всего работает с визуальными образами, а вербальный — с вербальными репликами.

Фрейминг

Любое коммуникационное сообщение содержит в себе некий понятийный контекст, пусть даже и совершенно незаметный на первый взгляд. Для политической пропаганды это может быть какая-то идеологическая установка. Поэтому при любой из описанных выше форм пропаганда действует в определённых смысловых рамках, фреймах, в чьих границах объект пропаганды определяет для себя ситуацию. И теперь пора поговорить о таком методе пропаганды как фрейминг, успешно применяемым во всё больших масштабах для массовой пропаганды.

Теория фреймов, составляющая основу метода, была впервые выдвинута в 1974 году Е. Гоффманом, исследователем, работающим на стыке социологии, психологии, философии и даже психиатрии, в его книге «Анализ фреймов. Эссе об организации повседневного опыта». Гоффман утверждал, что, когда «человек распознаёт какое-либо конкретное событие, во всех случаях он вкладывает в своё восприятие одну или несколько систем фреймов или схем интерпретации». То есть они в какой-то мере представляют из себя уже знакомую нам по второй части систему предубеждений, используемых для организации, обработки, интерпретации и передачи информации. Человек ежедневно пользуется ими, даже не подозревая о них. Важно, что часть этих фреймов, которые Гоффман относил к социальным, могут подвергаться влиянию со стороны других людей через манипулирование. Именно этим и занимается фрейминг.

Сам термин framing ещё не имеет общепринятого определения. Американский профессор Р. Энтман объясняет его через глагол «to frame», придавая ему значение «выбирать определённые аспекты реальности и делать их более заметными в коммуникативном тексте, популяризируя, таким образом, определённую трактовку проблемы, интерпретацию её причин, моральную оценку и возможное её решение». Таким образом, фрейм в этой интерпретации — это окружающая нас действительность в том виде, в каком она преподносится СМИ, политическими партиями или любыми источниками информации. Каждый раз, когда масс-медиа затрагивают какую-нибудь тему, они помещают её в субъективное смысловое поле (фрейм) и затем фокусируют внимание на определённых аспектах.

Теория фреймов предполагает, что то, как что-то представлено аудитории, влияет на её выбор в отношении того, как обрабатывать эту информацию. То есть она позволяет оказывать влияние на восприятие информации аудиторией через акцентирование внимания на отдельной стороне проблемы, базируясь на изменении подачи идеи и усилении восприимчивости аудитории к ней. Хорошо известным примером этого может послужить вопрос-дилемма «стакан наполовину полон или стакан наполовину пуст?». Перенося внимание на одну из формулировок, восприятие информации будет разным.

Более насущный пример в свете недавно принятого закона о референдуме — манипулирование результатами голосования в зависимости от постановки политического вопроса. Как это может работать, показывает пример, взятый из книги Э. Аронсона и Э. Пратканиса «Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения, повседневное использование и злоупотребление» (весьма рекомендую к прочтению, мозги прочищает очень хорошо, тем более, в сети можно найти перевод на русском).

Допустим, в стране бушует эпидемия загадочной болезни (авторы как в воду глядели, хотя книга была написана ещё в 2001 году). Болезнь может убить 600 человек, и есть 2 программы по борьбе с ней: программа А спасает 200 человек; при программе Б существует вероятность 1 к 3, что будут спасены все 600 человек, и вероятность 2 к 3, что не будет спасён никто. Что вы выберете? При исследовании 72% участников выбрали программу А. Но теперь перефразируем вопрос: при программе А умрут 400 человек; при программе Б есть вероятность 1 к 3, что никто не умрёт, и вероятность 2 к 3, что умрут 600 человек. Суть ведь совершенно не поменялась, но как насчёт выбора теперь? 78% испытуемых одобрили программу Б.

Такая «игру» с фокусом восприятия часто используют политические и государственные лидеры при решении социальных и политических проблем, чтобы переложить ответственность с себя на других «виновников» или присвоить себе чужие заслуги. Взять, к примеру, те же протесты ФОПов, когда предпринимателей обвиняют в уходе в «тень» и сваливают на них проблемы недобора бюджетных поступлений вместо того, чтобы навести порядок на той же таможне и в налоговой.

Энтман выделял четыре компонента фрейма:

1. определение проблемной ситуации. К примеру, объяснить конфликт в Украине можно с позиции властей, а можно — со стороны оппозиции. Соответственно, и восприятие одной и той же темы у аудитории будет разным;
2. определение причин проблемы. Поиск правых и виноватых;
3. моральные оценки этой проблемы. К примеру, фото улыбающихся детей освобождённого Краматорска и рассказ «я-же-матери» о распятом мальчике в Славянске воздействовать на аудиторию будут кардинально по-разному;
4. предлагаемые решения.

Задав все 4 компонента или большую часть из них, пропагандистское сообщение с таким скрытым или явным фреймом задаёт рамку, в пределах которой объект пропаганды вынужден осмысливать это сообщение и вырабатывать какое-то решение.

Как я уже сказал, фрейминг — это, в основном, явление массовой пропаганды и работает через разные масс-медиа, включая газеты, ТВ, социальные сети. Обычно его воздействие на аудиторию происходит следующим образом:

• журналист (политик, блогер и т.п.) выбирает какую-то тему и решает, как он её хочет представить, создавая фрейм сообщения;
• аудитория интерпретирует полученное сообщение через призму своих собственных фреймов. Фреймы аудитории могут пересекаться или противоречить фрейму, содержащемуся в сообщении;
• фреймы усиливаются, негативно или позитивно, каждый раз, когда они «вызываются»;
• такое создание и взаимодействие фреймов — систематический процесс, который происходит каждый раз;
• это влияет на аудиторию, ограничивая её в восприятии и понимании информации.

Эффект от применения метода может быть очень сильным. Грамотно выстроенный фрейм, ложащийся в канву фреймов аудитории и попавший с ними в эмоциональный резонанс, может иметь ошеломляющий результат. Блестящим примером этому служит речь Авраама Линкольна в Геттисберге, произнесённая им в 1863 году (за сто с лишним лет до появления самого понятия фреймов), в разгар гражданской войны, которую Север практически проигрывал. Эта речь явилась одним из тех поворотных событий, что меняют ход страны, а учитывая, что этой страной были США, то и ход истории мира.

Все 3 рассмотренные здесь модели пропаганды, применённые одновременно, говорят нам, по сути, о чём думать, как думать и что думать.

Продолжение следует.

Раньше: Аспекты пропаганды. Часть 3