Закат WeWork. Часть 1

Примечание редакции. Ну что, пробежимся по корпоративной «Игре престолов»? Раз мы стремимся на Запад — надо понимать, что там Шона Бина убивали бы каждое божье утро. Ловите перевод по деловой тематике, и сразу в трёх частях.

Перевод: Сергей Приходько

23 августа глава отдела маркетинга компании WeWork отправила письмо с плохими новостями кое-кому из своих коллег. За день до этого она встречалась с представителем Google, чтобы определиться с плановыми расходами на рекламу WeWork, где получила неприятный отчёт. Google проанализировал свой поисковый индекс и обнаружил то, что руководитель маркетинга описала, как «самую тревожную отрицательную тенденцию, которую они когда-либо видели у компаний в аналогичной ситуации». В этом «очень трудном положении» любая попытка заказать рекламу, чтобы отвлечь пользователей от быстро растущей массы статей, подкастов и твитов с критикой компании, просто «сожжёт наш недельный бюджет на рекламу за считанные часы».

Другими словами, людям не нравится WeWork, её бизнес-модель или руководство и они, не стесняясь, заявляют об этом. Глава отдела маркетинга высказала соболезнование представителю компании, признав, что в этом моменте 9-тилетней траектории роста WeWork хорошие новости внезапно стало трудно ожидать. Проблема была в том, что именно этот момент был всего за несколько недель до того, как WeWork планировала выйти на IPO.

WeWork недавно заполнила документы Комиссии по ценным бумагам и биржам, описав свой бизнес: гибкий офис-провайдер с заявленной миссией — «увеличить сознание мира» и убытками в 1,6 миллиарда долларов за пошлый год. При этом практически мгновенно стала грушей для битья, которую мог пинать любой желающий. (За день до встречи с представителем Google, кандидат в президенты от Демократической партии Андрю Янг сказал, что стоимость WeWork в 47 миллиардов долларов «абсолютна смехотворна».) Намечающееся IPO высветило странности компании, и если результаты Google что-то значили, то они говорили, что инвесторам, журналистам, любопытствующим и кандидатам в президенты не понравилось то, что они увидели в компании.

Как это стало ясно позднее, пессимизм был пророческим. Через месяц после письма WeWork столкнулась с теоретическим уменьшением своей стоимости более чем на 30 миллиардов долларов и лишилась своего помпезного сооснователя и CEO Адама Ньюмана. Это произошло в виде враждебного увольнения его из компании инвесторами, годами поддерживающими его амбиции. Этим утром WeWork объявила, что откладывает IPO на неопределённый срок. За считанные недели одна из самых дорогих частных компаний в мире, мировая эмблема современной волны венчурных единорогов, стала предостерегающей историей.

В середине апреля Адам Ньюман сел в самолёт Gulfstream, который компания купила в прошлом году за 60 миллионов долларов на своём пике. Ньюман улетел отдохнуть в Доминиканскую Республику на неделю, после чего провёл ещё две недели на Мальдивах, празднуя свой 40-летний юбилей. С ним была его жена Ребекка, которая также занимала должность главного бренд-менеджера в WeWork, их 5 детей и 20 или около того членов семьи и друзей.

Они арендовали курорт на Мальдивах, с яхтой, поставленной на якорь возле берега для Ньюмана, заядлого серфера. Отпуск был одновременно празднованием дня рождения и продлённым периодом отдыха перед подъёмом сознания, масштаба, который даже в WeWork никогда не предпринимали. 29 апреля, в то время как Ньюман всё ещё проводил последние дни посреди Индийского океана, WeWork объявила о заполнении конфиденциальной заявки для подготовки к IPO.

Ньюман страстно желал, чтобы компания стала публичной. «Цифры скажут сами за себя», — говорил он мне, когда я брал у него интервью в его офисе в апреле, как раз перед его отпуском. WeWork находилась в той точке траектории развития, где когда-то была Amazon, как он сказал: «Можете понимать это так, будто мы на той стадии Amazon, когда она продавала только книги», — и предположил, что оборот компании достигнет 100 миллиардов долларов. (Оборот Amazon в прошлом году (в 2018-м. — Прим. пер.) составил 232 миллиарда долларов.)

«У нас столько интересных цифр, которые мы не можем опубликовать, — сказал он, предвкушая момент, когда издадут его книги. — Я чувствую воодушевление показать людям, что, если вы делаете то, что я говорю, то это также работает и финансово».

Ожидания имели право на жизнь. В безумной попытке обеспечить взнос в 100 миллионов долларов для IPO WeWork, самые крупные банки наперебой пытались убедить Ньюмана, что они понимают грандиозность его видения будущего компании. Morgan Stanley сказал WeWork, что её стоимость может достигнуть 104 миллиардов долларов, Goldman Sachs оценил её будущую стоимость в 96 миллиардов, а JPMorgan предположил, что она может достигнуть более скромных 63 миллиардов долларов, как сообщала об этом Financial Times. Любая из этих цифр обильно вознаградила б инвесторов WeWork, покрыв расходы компании на штаб-квартиру в Челси с 12 500 сотрудниками, и сделала бы Ньюмана одним из самых богатых людей мира.

После того, как в начале мая Ньюман вернулся из своего путешествия, WeWork начала двигаться к своей амбициозной цели стать публичной компанией в конце июля. Было несколько причин поспешить, включая предположение Арти Минсон, финансового директора компании, что было бы идеально выйти на IPO до того, как говорливый Ньюман проведёт лето, озвучивая вещи, которые ему не следовало бы говорить банкирам и инвесторам в Хэмптонс, где у Ньюмана было два дома.

Но июль в качестве момента IPO был даже более амбициозен, чем оценки стоимости компании банкирами. В мае сотрудники из фирмы по маркетингу, помогавшей компании приготовиться для IPO, встретились с группой сотрудников WeWork и были шокированы узнать об их предполагаемом графике. «Их реакция была: ʺЭто невозможно!ʺ — как рассказал один из сотрудников, знающих об этой встрече. — Это многое говорит о WeWork, чья реакция была — если вы не можете сделать в режиме работы WeWork, то мы найдём другую компанию».

Скорость была критерием быстрого роста WeWork, и компания бросилась в работу над «Wingspan» (размах крыла. — Прим. пер.), кодовое имя S-1, ключевого документа, который компания подаёт в SEC (Комиссию по ценным бумагам и биржам. — Прим. пер.) перед тем, как провести IPO. «И тут наступил тот самый момент, когда внезапно появились кодовые имена для всего, — как рассказал один из сотрудников. — Всё стало в статусе need-to-know» («нужно знать» — понятие, означающее ограниченный доступ к чувствительной информации. Когда даже человек, имеющий права доступа к ней, не может свободно иметь к ней доступ. А может получить к ней доступ только тогда, когда ему действительно нужно знать её. — Прим. пер.).

SoftBank, японский инвестор, влил больше 10 миллиардов долларов в WeWork и рассматривал ещё одну массивную инвестицию в конце года, которая абсолютно провалилась, кодовое имя этого проекта в WeWork было «Fortitude» (стойкость. — Прим. пер.). Кампания летом этого года была названа «Stark» — и сотрудники гадали, были ли это отсылкой к обречённой семье из «Игры престолов» или к «Железному человеку» (Ньюман — фанат обоих франшиз).

S-1 — обычно банальный финансовый документ, но в WeWork выбрали другое направление. С подачи Адама, Ребекка стала необычайно вовлечённой в художественное представление этого документа. «Традиционно S-1 готовят банкиры и юристы, но процесс постепенно захватила Ребекка, — как рассказал один из руководителей, выражая ощущения множества людей, которые работали над проектом. — Она относилась к этому документу так, будто это был сентябрьский выпуск Vogue». WeWork нанял бывшего директора фотографии из Vanity Fair, и Ребекка настояла, чтобы она отбирала фотографов, которые будут делать снимки офисов и сотрудников WeWork, и лично контролировала каждое фото, которое будет в S-1.

При этом включила в S-1 намного больше таких фотографий, чем делают большинство компаний, готовящихся к IPO. (Она была не единственной переборчивой: Адам Киммель, креативный директор, был недоволен тем, как офисы компании выглядели на официальных фотографиях, поэтому отправил новых фотографов по миру переснять их). По мере того, как проходило лето, сотрудники WeWork обнаружили, что они совершают так много поездок для встречи с Ребеккой в доме Ньюмана в Амагансетте, что «Он ʺна востокеʺ завтра» стало эвфемизмом для описания того, что коллега проведёт день, перемещаясь из Хэмптонс в дом Ньюмана и обратно. «И самое неприятное во всём этом то, что это не имеет отношения к сути документа S-1, — сказал некто, кто работал над этим проектом. — И в этом проблема WeWork: мы тратим всё время, работая на поверхности, вместо того, чтобы заниматься более существенными вещами».

Быстро продвигающийся процесс был отмечен организационным хаосом, который всегда сопровождал быстрый рост WeWork. «Каждую неделю была какая-то срочность», — сказал один из сотрудников. Чтобы уложиться в срок, документ S-1 должен был быть готов ко второй неделе июля, но компания пропустила нескольких дедлайнов и к июню дата подачи документа уже была сдвинута на август. WeWork нанял Алексея Хея, фотографа из мира моды и сводного брата Адама Киммеля, чтобы сделать снимки некоторых руководителей. Но Ньюман и другие руководители проигнорировали эту фотосессию. («Единственный, кто пришёл — это Мигель», — рассказал один из сотрудников, имея в виду Мигеля МакКилви, одного из сооснователей, который в противном случае почти отсутствовал бы при всём процессе подготовки к IPO).

Становилось всё меньше и меньше руководителей, которых можно было бы сфотографировать. Текучка всегда была проблемой в компании, и за год WeWork лишилась шокирующего количества опытных специалистов, включая директора по развитию, безопасности и главного бренд-менеджера, главу отдела по корпоративным коммуникациям и главу образовательной программы WeGrow (начальная школа в Челси с годовым бюджетом в 42 тысячи долларов) и многих других специалистов. В июне группа сотрудников провела протест, сидя на полу в главном холле штаб-квартиры WeWork, после того, как уволился их любимый руководитель.

В последний день июля, когда документ S-1 всё ещё был в работе, компания провела трёхчасовый «день анализа», чтобы привлечь потенциальных инвесторов. Для этого события WeWork купила лицензию на песню Маклемора «Нас не удержать» («Это тот самый момент, / Этот вечер — тот самый вечер, / Мы будем лететь до конца») в качестве фоновой музыки для презентации. Некоторые аналитики подошли к Ньюману, попросив сфотографироваться с ним. Как сказали несколько людей в зале, это событие выглядело успешным и воодушевление дало всем импульс уверенности, что после нескольких лихорадочных месяцев всё, в конце концов, получится.

Продолжение следует.